ориентиры.
Однако это будет не столько навигация в событиях, как на заре журналистики, сколько навигация в сообщениях.
Информация о событиях уже мгновенна и бесплатна: ее поставляют и СМИ, и блогосфера. Нужен второй и третий передел исходного сырья. Придется оставить в XX веке миф о качестве новостей как основе успешного медиабизнеса. У новостей нет качества. Они либо новости, либо нет. У новостей нет эксклюзива, потому что они сразу общие. Те различия в качестве, за которые сейчас бьются старые редакции, — ничтожны и заметны только самим участникам состязания.
Современный человек не может не узнать новость. Она его достанет. Поэтому редакционная стоимость переходит на следующие уровни передела. Прежде всего — на создание общей картины в том или ином фирменном стиле. Картина дня в «Новой газете» отличается от картины дня в «Ведомостях», хотя новости в них одинаковы.
Но и это вчерашний день, потому что картины нужного стиля формируются теперь набором источников, — современный читатель поневоле «полигамен». Информационная «полигамность» обесценивает отдельные источники. Поэтому редакционная стоимость смещается на следующий уровень передела — на авторитетные объяснения, чтобы читатель мог примкнуть к созвучности или возмутиться неверным толкованием. Так и создается социальная гравитация, потребность в которой будет только нарастать из-за обилия информационного шума.
СМИ будущего будут состоять из коротких сообщений и развернутых комментариев с анализом, подробностями или настроением. Под началом редакторов будут не только журналисты, но и блоггеры. Блогосфера сейчас как раз тренируется, чтобы делегировать своих лучших представителей в будущие СМИ. Примерная модель обкатывается «Слоном».
Синтез журналистского и блоггерского начал важен, чтобы давать полную картину. Конечно, отдельные СМИ будут делать упор на новости или на комментарии, но журналистика в целом будет синтезировать, а не анализировать значимость. Это, пожалуй, — наиболее заметная предстоящая перемена в редакционных подходах. Фрагментация информационного поля и так уже велика, кто-то должен все это собирать и вычленять главное.
При этом немногочисленные журналисты будут профессиональными охотниками, а многочисленные блоггеры — по случаю привлекаемыми комментаторами. Вездесущность блогосферы позволяет добыть интересный и весомый комментарий по поводу всего. Вирусный редактор, возносящий наиболее интересных блоггеров в топы, превратится в отдел кадров для редактора медийного. Редактор СМИ станет пастухом блоггеров, стада которых тучны и повсеместны, и важно уметь выхватить подходящего, который даст шерсть нужного качества.
Эти методы уже вырабатываются: редактору надо иметь небольшой штат журналистов и огромную базу блоггеров. Блогосфера с подростковым фрондерством еще воспринимает себя как нечто, противостоящее журналистике. Но уже и сейчас блоггеры — лучшие из них — с удовольствием рекрутируются в СМИ.
Другой источник содержательного обновления журналистики, помимо блогосферы, — социальные сети. Традиционная газета, по сути, тоже ведь социальная сеть, только с вертикальным общением. Газета исповедовала принцип: «Один говорит, все слушают». Социальные сети, или web 2.0, реализуют принцип: «Все говорят, никто не слушает». Будущие медиа 3.0 смогут создать систему с общей вовлеченностью, но упорядоченным говорением.
Электронные медиа обязательно будут интерактивными. Значит, нужно будет использовать возможности горизонтального общения, вертикально управляя им. Опекаемая сверху вовлеченность способна придать общению гораздо больше гармонии. Форумы с умелым модерированием всегда интереснее и удобнее стихийных толковищ с их шумом и троллями.
Интерактив позволит превратить аудиторию в комьюнити. А лояльность комьюнити на порядок выше, потому что поддерживается участием.
О, как будут рады держатели баз! Сразу появится огромное количество новых маркетинговых инструментов, совмещающих приемы маркетинговых и медийных коммуникаций. Раздача призов за разгаданные в онлайне кроссворды. Реалити-квесты для подписчиков. Система поощрений в виде начисления кобрендовых баллов. Присвоение званий и рангов за заслуги, как в сетевых играх — с последующим обретением прав и благ нового уровня (звания и особые права, кстати, можно продавать). Горячие околоредакционные дискуссии на специально выделенных площадках под присмотром профильных колумнистов по типу блогов «Эха Москвы». Возникнут новые волшебные возможности кросс-продаж и кросс-коммуникаций между смежными или противоборствующими племенными союзами подписчиков.
Все это уже созревает. Развитие CRM, накопление баз данных, блогосфера, социальные сети, корпоративные медиа (к ним стоит присмотреться повнимательнее), планшетники и мобильный контент. Надо просто собрать готовые части из разных мест и дождаться достаточного уровня развития технологий, потому что сегодня распространение по клиентским базам пока еще не форматно для СМИ.
А, ну да, — еще предстоит решить проблему с законом о персональных данных[77].
Новый тип СМИ — межкорпоративные CRM-медиа
Участники проекта журнала «Деньги» и портала Mail.ru «Продвижение в социальных медиа» пытались организовать в сообществах коммерческую коммуникацию. Интервенции были разными: кто-то старался честно поддерживать общение по интересам, кто-то сразу продвигал, по сути, рекламу. В любом случае, главная цель была коммерческой — использовать аудиторию соцмедиа как пространство мгновенных или будущих продаж. Кажется, многих постигло разочарование.
Я не являюсь специалистом по продвижению в соцмедиа, и моя оценка успешности коммерческих попыток в соцмедиа расходится с оценкой авторов проекта. Насколько я понял, идеологи продвижения в соцсетях полагают, что участникам необходимо найти успешный заход на тему, внедриться в сообщества, правильно совместить свои коммерческие цели с интересностью, и тогда сообщества станут клиентской базой, что неминуемо приведет к росту продаж. Чему есть успешные примеры. Хотя большая часть кейсов, описанных в проекте, свидетельствует о том, что ожидания участников оказались завышенными, а результат — скромным. Но все же есть и успешные кейсы, которые пестуются апологетами продвижения в соцмедиа с особой любовью. Значит, счастье возможно?
Счастье, конечно, всегда возможно. В массиве разнообразных усилий талантливые маркетологи вполне могут добиться заметных успехов и в соцмедиа. Особенно сейчас, в начале эпохи, когда этот простой путь к массовой аудитории еще не очень заезжен коммерческими инициативами. Да-да, еще не очень! Потому что то, что будет происходить в этой среде дальше, будет вавилонским коммерческим столпотворением.
Однако я хотел бы обратить внимание практиков и теоретиков продвижения в социальных медиа на одно простое, но фундаментальное противоречие. Сообщества создаются для общения по интересам. Эта среда организована горизонтально, то есть самими участниками, и, как таковая, любые попытки вертикального внедрения должна отвергать. Еще раз подчеркну: отдельные успешные интервенции возможны, эти случаи будут вздыматься на хоругви. Но сама среда принципиально существует совсем для другого — для общения людей между собой, а не с брендами или кем бы то ни было внешним.
Больше того, поскольку это самоорганизующаяся среда, то в нее встроен и механизм защиты своей самости и целости. Поэтому конфликт среды и инородных тел — неизбежен.
Мне кажется, это фундаментальное противоречие — достаточный повод, чтобы задуматься и о природе «продвижения в соцмедиа», и, главное, — о будущих, более эффективных механизмах взаимодействия маркетинга и среды виртуального общения.
