профессиональных продавцов, искушенных в искусстве убеждения, включая самые коварные его аспекты. В системе свободного предпринимательства коммерческая пропаганда совершенно незаменима. Но незаменима не обязательно означает желательна. Некоторые аспекты можно считать очевидным благом в сфере экономики, но они отнюдь не являются таковым, когда дело касается избирателей, да и просто людей в целом. Представитель прошлого, более нравственного поколения был бы глубоко потрясен беспардонным цинизмом аналитиков мотивации. Сегодня книга вроде «Тайных манипуляторов» Вэнса Паккарда скорее позабавит нас, нежели приведет в ужас, повлечет за собой смирение, а не возмущение. Принимая во внимание исследования Фрейда и бихевиористов и постоянную отчаянную потребность массового производителя в массовом потреблении, это неудивительно. Но чего же нам следует ожидать в будущем? Совместимы ли в долгосрочной перспективе действия Хайда с действиями Джекилла? Может ли кампания в поддержку рационального стать успешной, когда со всех сторон на нее наступает другая, даже более активная кампания, пропагандирующая иррациональность? Я не стану пытаться ответить на эти вопросы прямо сейчас, но они останутся, так сказать, на заднем плане наших рассуждений о методах массового убеждения в технологически продвинутом демократическом обществе.
Задачи коммерческого пропагандиста в определенном смысле проще, а в каком-то — сложнее тех задач, которые стоят перед политическим пропагандистом, работающим на нынешнего или будущего диктатора. Проще, потому что люди изначально благосклонно настроены по отношению к пиву, сигаретам и морозильникам, в то время как практически никто не питает расположения к тиранам. Сложнее, потому что правила данной конкретной игры не позволяют коммерческому пропагандисту взывать к примитивным инстинктам его аудитории. Человек, рекламирующий молочные продукты, с удовольствием сообщил бы своим читателям и слушателям, что в корне всех их проблем лежат махинации международной банды бездушных производителей маргарина и долг любого патриота — выйти на марш и сровнять с землей фабрики этих злодеев. Однако подобное пропагандисту не дозволено, и ему приходится довольствоваться более умеренным подходом. Но умеренный подход будоражит меньше, чем словесное или физическое насилие. В долгосрочной перспективе, однако, гнев и ненависть побеждают сами себя. В краткосрочной перспективе они обеспечивают огромную отдачу в виде психологического, а иногда и физического удовлетворения. Последнее — благодаря выбросу значительного количества адреналина и норадреналина. Очевидно, изначально люди не расположены к тирании, но когда тиран — будущий или ныне существующий — пропагандирует ненависть к врагам, особенно к врагам слабым, чтобы на них можно было начать гонения, тем самым помогая людям высвободить адреналин, — тогда люди с воодушевлением последуют за ним.
В своих речах Гитлер повторял такие слова, как «ненависть», «сила», «безжалостно», «разрушить», «раздавить», сопровождая их яростными жестами. Он кричал, орал, у него вздувались вены на шее и багровело лицо. Сильные эмоции — это известно любому актеру или драматургу — необычайно заразительны. Подстегнутые неистовством оратора, зрители стонали, рыдали и кричали в пароксизмах необузданной страсти. И подобные оргии доставляли столько удовольствия, что, раз попробовав, люди охотно возвращались к ним.
Практически все мы жаждем мира и свободы, по лишь немногие активно стремятся к мыслям, чувствам и действиям, порождающим мир и свободу. И наоборот, практически никто не хочет войны и тирании, однако множество людей находят острейшее наслаждение в мыслях, чувствах и действиях, порождающих эти явления. Эти мысли, чувства и действия слишком опасны, чтобы использовать их в коммерческих целях. Лишенный этого оружия специалист по рекламе должен использовать менее одурманивающие эмоции и не такую вопиющую иррациональность.
Эффективная рациональная пропаганда возможна, только если все затронутые стороны четко понимают природу символов и их связь с предметами и событиями, которые они представляют. Эффективность иррациональной пропаганды полностью завязана на всеобщую неспособность понимать природу символов. Недалекие люди склонны приписывать предметам и событиям некие свойства, выраженные теми словами, которые избрал для этого пропагандист, преследующий определенные цели. Рассмотрим простой пример. Большинство косметических средств производится из ланолина, представляющего собой взбитую в эмульсию смесь очищенного шерстяного жира и воды. У эмульсии множество ценных качеств: она хорошо впитывается в кожу, не портится и обладает легким антисептическим действием. Но коммерсанты не говорят о реальных достоинствах этой эмульсии. Они дают ей живописное и соблазнительное название, восторгаются женской красотой и показывают фотографии роскошных блондинок, питающих свою кожу этими косметическими яствами. «Производители косметики, — писал один из таких коммерсантов, — продают не ланолин. Они продают надежду». За проблеск надежды, за обманчивое обещание преображения женщины заплатят в десять или двадцать раз больше стоимости самой эмульсии, которую торговцы и рекламщики с помощью ложной символики так ловко соотнесли с глубинным и практически всеобщим женским желанием — стать привлекательней для противоположного пола. Принципы, лежащие в основе подобной пропаганды, необычайно просты. Найдите широко распространенное желание, глубинный страх или опасение, придумайте способ связать это желание или страх с продуктом, который вы хотите продать. Постройте своего рода мостик из вербальных или изобразительных символов, по которому ваш покупатель перейдет от факта к мечте, а оттуда — к иллюзии, что приобретение вашего продукта сделает эту мечту явью. «Сегодня мы покупаем не апельсины, а жизненную энергию. Мы покупаем не автомобиль, а престиж». Так же и с другими товарами. Покупая, например, зубную пасту, мы приобретаем уже не просто чистящее и антисептическое средство, а освобождение от страха быть сексуально отталкивающими. С водкой и виски мы покупаем не протоплазмический яд, который в маленьких дозах может подавить нервную систему благоприятным с точки зрения психологии образом, мы покушаем дружелюбие и приятную компанию, тепло поселка Дингли-Делл[2] и великолепие «Русалки»[3]. Покупая слабительное, мы платим за здоровье греческого бога и сияние нимф Артемиды. С бестселлером этого месяца мы приобретаем культуру, зависть менее начитанных соседей и уважение более искушенных знакомых. В каждом из этих случаев мотивационный аналитик отыскал глубинное желание или страх, энергию которых можно использовать, чтобы заставить потребителя расстаться с деньгами и косвенно воздействовать на механизмы промышленности. Эта потенциальная энергия, накопленная в мыслях и телах бесчисленных индивидов, высвобождается и передается на цепочку символов, выстроенную таким образом, чтобы увести мысли человека от рациональности и объективного видения ситуации.
Иногда символы срабатывают за счет своей непропорциональной внушительности: подавляют и завораживают. Таковы религиозные обряды и процессии. Они укрепляют веру там, где она уже существует, и способствуют привлечению неверующих. Взывая к чувству прекрасного, они не обещают ни правды, ни этической ценности. История показывает, что религиозные обряды зачастую сопровождались, а потом и вытеснялись отнюдь не святыми благолепиями. При Гитлере, например, ежегодные Нюрнбергские митинги стали шедеврами ритуального и театрального мастерства. «Шесть лет до войны я провел в Санкт- Петербурге; на это время пришелся расцвет русского балета, — пишет сэр Невилл Хендерсон, британский посол в гитлеровской Германии, — но, при всей его грандиозной красоте, я не видел балета, который мог бы сравниться с Нюрнбергскими митингами». Вспоминается Ките «краса есть правда, правда — красота»[4]. Увы, подобное родство существует на некоем абсолютном, сверхъестественном уровне. На уровне политики и теологии красота прекрасно сочетается с бессмыслицей и тиранией. Это очень удачно, поскольку если бы красота была несовместима с бессмыслицей и тиранией, в мире остались бы лишь крупицы искусства. Шедевры живописи, скульптуры и архитектуры создавались как религиозная или политическая пропаганда, во славу Господа, правительства или духовенства. Но большинство королей и священников являлись деспотами, а все религии были пронизаны суевериями и предрассудками. Гений стоял на службе у тирании, а искусство расхваливало достоинства местных культов. Время все расставляет по местам, отделяя хорошее искусство от дурной метафизики. Можем ли мы научиться проводить эту черту не после того, как произошло событие, а в процессе? Вот в чем вопрос.
В сфере коммерческой пропаганды все специалисты четко понимают принцип непропорциональной зрелищности символов. У каждого пропагандиста есть художественный отдел, который делает все, чтобы расцветить улицы броскими рекламными плакатами, а соответствующие страницы журналов — яркими картинками и фотографиями. Шедевров в этом творчестве нет, ведь шедевры затрагивают ограниченное число людей, а задача коммерческого пропагандиста — захватить большинство. Для него идеал — в
