Как гибнут социальные сети: цепная реакция, которая однажды убьёт Facebook
Согласно последним данным, Facebook насчитывает более миллиарда пользователей. И речь не о количестве регистраций (их многократно больше), а именно о пользователях — людях, которые подключаются к социальной сети хотя бы раз в месяц. Это безумно много, особенно для такой молодой компании. Лет пять назад о Facebook почти никто не знал, а теперь им пользуется каждый седьмой житель Земли. В то, что такой успех возможен, верится с трудом.
Неудивительно, что всякий раз, когда в Facebook решают отчитаться о количестве пользователей, скептики принимаются пророчить крупнейшей социальной сети планеты скорую гибель. Популярность Facebook — это лишь временное отклонение от нормы, утверждают они. Ещё немного, и он, наконец, всем наскучит. Люди устанут от бесконечных скандалов, связанных с нарушениями тайны частной жизни, и разбегутся. Скоро, совсем скоро о Facebook будут вспоминать только со смехом. Или, как вариант, не будут вовсе.
Для скептицизма и в самом деле есть поводы. Facebook — самая популярная, но далеко не первая социальная сеть. Его предшественники тоже не жаловались на нехватку пользователей. И где они теперь?
В 2002 году, когда Facebook не было даже в проекте, открылась сеть Friendster. Сейчас она показалась бы нам чересчур примитивной: только страница, на которой пользователь мог указать информацию о себе, и список друзей. Тем не менее Friendster был полноценной социальной сетью, и любой, кто знаком с Facebook или «ВКонтакте», почувствовал бы себя там как дома.
За считанные месяцы Friendster набрал три миллиона пользователей. На фоне фейсбучного миллиарда эта цифра кажется жалкой, но делайте скидку на то, что десять лет назад интернет был куда меньше, чем теперь. В 2002 году трёх миллионов пользователей вполне хватало для того, чтобы привлечь внимание американской прессы. Внимание прессы, в свою очередь, подхлестнуло дальнейший рост.
Спустя год этой социальной сетью заинтересовались в Google. Компания попыталась приобрести её за 30 миллионов долларов. Если бы основатель Friendster принял это предложение, то через пару лет стал бы миллиардером. Но он отказался (и, вероятно, до сих пор об этом жалеет).
Успехи Friendster сошли на нет так же быстро, как начались. В 2003 году всю немудрёную функциональность этого сервиса клонировали программисты компании eUniverse, занимавшейся интернет-маркетингом. Затем в eUniverse воспользовались своими списками рассылки, насчитывающими десятки миллионов подписчиков, чтобы завербовать первых пользователей. Новую социальную сеть назвали MySpace.
Через пару лет за право купить MySpace бились корпорация Viacom, владеющая MTV и Paramount Pictures, и News Corp медиамагната Руперта Мердока, причём спор шёл не о 30 миллионах, а о суммах с восемью нулями. Победил Мердок, выложивший за соцсеть почти 600 миллионов долларов.
Friendster к тому времени превратился в ходячего мертвеца: американские и европейские пользователи забросили его, но прибывающие пользователи из стран третьего мира не давали сервису спокойно умереть. Такое жалкое существование он влачил до 2009 года, когда Friendster купила малайзийская компания. Сейчас сайт не имеет ничего общего с прежней социальной сетью.
Впрочем, в MySpace тоже радовались недолго. События развивались почти по тому же сценарию, что и с Friendster: как только появилась более привлекательная альтернатива, начался исход пользователей. Как Friendster стал жертвой MySpace, так и MySpace стал жертвой Facebook. СМИ до сих пор припоминают Мердоку выброшенную на ветер половину миллиарда.
Кто сказал, что Facebook застрахован от подобной участи? То, что он крупнее всех своих предшественников, вместе взятых, ничего не меняет. Те тоже считались самыми большими, пока кто-то не стал ещё больше.
На первый взгляд, чем больше сеть, тем надёжнее её защищает закон Меткалфа, согласно которому полезность сети прямо пропорциональна количеству её пользователей. Никто не бросит знакомых ради сервиса, где никого нет. В итоге трудность переноса социальных связей будет удерживать пользователей. Однако эта логика не всегда работает. Пользователи социальных сетей бросают насиженные места и мигрируют на новые сервисы редко, но зато с удивительной лёгкостью.
Попытки объяснить причины гибели процветавших когда-то социальных сетей делались не раз. Согласно одному из самых популярных объяснений, всё дело в том, что социальные сети — это забава для тех, кто помоложе. Когда сети вырастают, там появляются «посторонние» — родители, учителя и начальники. В их присутствии малолетний костяк сети уже не чувствует себя уютно. В какой-то момент их терпение лопается, и начинается великое переселение в места, где пока нет взрослых.
По этой логике, Facebook давно стоит на пороге распада. В Facebook зарегистрированы две трети жителей Соединённых Штатов. Иными словами, есть места, где эта социальная сеть настолько популярна, что там у «деток» есть шанс встретить не только родителей и учителей, но даже бабушек и дедушек. Однако непохоже, чтобы это вредило Facebook. Скорей уж наоборот: люди постарше тяжелее на подъём и без серьёзной причины социальную сеть не бросят.
Рассуждать таким манером можно до бесконечности, но нужно понимать, что это такое же бесплодное занятие, как попытки древних философов понять законы физики. Пока кому-то не пришло в голову заменить умозрительные построения математикой и жёсткими данными, полученными экспериментальным путём, их нельзя было ни доказать, ни опровергнуть.
Именно поэтому так интересна работа под названием «Социальная стойкость онлайновых сообществ: аутопсия Friendster», опубликованная специалистами из располагающегося в Цюрихе Швейцарского федерального технологического института. Не факт, что выводы, сделанные её авторами, стопроцентно верны, но по крайней мере шаг сделан в правильном направлении: от разговоров к добыче экспериментальных данных.
В работе анализируется структура пяти социальных сетей: Friendster, Livejournal, MySpace, Orkut и Facebook. Две из них, Facebook и Livejournal, несмотря на все свои различия, процветают. Friendster и MySpace мертвы, а Orkut, открытый Google в 2004 году, находится при смерти. Авторы предположили, что отличия в топологии каждой сети, которые невозможно уловить невооружённым взглядом, объясняют, почему одни социальные сети разваливаются, а другие продолжают расти вопреки всему.
Пользователи начинают уходить, когда усилия, которые требуются для поддержания активности в сети, становятся выше, чем польза, приносимая сервисом. Чем больше пользователей уходит, тем ниже становится полезность сервиса для остающихся. В итоге начинается цепная реакция.
Ущерб, нанесённый сети каждым ушедшим пользователем, зависит от количества связей между пользователями. Если у большинства пользователей в списке друзей сотни человек, то уход одного из них может пройти незамеченным. Если же список друзей существенного числа пользователей насчитывает пару-тройку человек, то уход каждого из них — это огромный удар. Чтобы запустить цепную реакцию распада в сети, где между пользователями так мало связей, не требуется ничего экстраординарного.
При анализе сетей авторы работы пытались разрушить каждую из них, последовательно исключая узлы, которые имеют недостаточное количество связей, то есть фактически моделируя реальный процесс распада социальной сети. В конце от замысловатого графа остаются лишь самодостаточные «островки», состоящие из очень хорошо связанных между собой узлов. Количество узлов в таких «островках» — важный показатель стойкости сети.
Посмотрите, насколько наглядна разница между структурой Livejournal и Friendster, выявленная при таком искусственном разрушении. На диаграмме количество «островков» различного размера соответствует площади круга, окрашенной соответствующим размеру цветом. По мнению авторов работы, из неё следует, что Livejournal для продолжения существования нужно гораздо меньшее отношение затрат к выгоде, чем Friendster.
Нет смысла пересказывать всю статью, но итог таков: несмотря на некоторые преимущества, по стойкости (в том виде, как она определена в статье) и Facebook, и Livejournal не просто не застрахованы от распада — они уступают менее удачливым социальным сетям.
Почему же тогда оба остались целы, а другие развалились? Дело в том, что сама по себе низкая стойкость не приводит к распаду. Сначала отношение затрат к выгоде должно достигнуть фатального уровня
