Примером дополнительного регионального регулирования социальной рекламы могут служить Постановление Правительства Москвы от 25 октября 2005 г. № 845-ПП «О городской целевой программе развития наружной рекламы, информации и оформления города Москвы на 2005–2007 года», распоряжение правительства Москвы «О распространении социальной рекламы и социально значимой городской рекламы в городе Москве». В этих документах предусматриваются создание единого комплекса средств городской информации и социальной рекламы, разработка схемы их размещения, ежегодных планов информационной поддержки социально значимых городских программ, проведение ежегодного Московского фестиваля социальной рекламы, открытых конкурсов на размещение городского государственного заказа на изготовление наружной рекламы социального характера с выделением соответствующих бюджетных и внебюджетных средств, формирование ежеквартальной программы распространения социальной рекламы. Владельцы рекламных конструкций, размещенных на земле и ином имуществе города Москвы, обязаны распространять социально значимую городскую рекламу в пределах 10 процентов годового объема распространения рекламы. Остаются нерешенными лишь вопросы, связанные с согласованностью таких распоряжений с федеральным законодательством о регулировании рекламы, в том числе социальной.
В целом уровень регулирования социальной рекламы в России пока недостаточен. К законодательному регулированию необходимо добавить общегосударственные, региональные и местные программы, систему координирующих и контролирующих органов, активную деятельность общественных структур в сфере социальной рекламы.
3.3. Правовое регулирование рекламы для несовершеннолетних
Общепризнанно, что дети иначе воспринимают рекламу, чем взрослые, в силу особенностей психики своего возраста, отсутствия жизненного опыта и других причин. Поэтому на законодательном уровне поставлена задача защиты несовершеннолетних от отрицательного влияния рекламы. Эта задача решается с помощью установления специальных требований к рекламе в целях защиты несовершеннолетних.
В рекламе, согласно статье 6 Закона о рекламе, не допускаются:
1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;
2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;
3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;
4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед сверстниками;
5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;
6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;
7) преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;
8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.
Практика деятельности контролирующих органов в сфере рекламы показывает значительное количество нарушений установленных правил.
На телеканале распространялся рекламный ролик чипсов, в котором дедушка просит у мальчика попробовать чипсы, а мальчик вместо пакетика с чипсами подсовывает дедушке мышеловку. Пальцы дедушки попадают в мышеловку, и мальчик начинает громко смеяться. Антимонопольный орган признал данную рекламу ненадлежащей, поскольку в сюжетной линии дискредитировался авторитет воспитателя (дедушка) [79, с. 132].
Другой пример – из практики Высшего арбитражного суда.
Торговая организация-рекламодатель использовала в стационарной наружной рекламе фразу: «В моей школе у многих ребят есть компьютер».
Антимонопольный орган указал в своем решении, что названная реклама является недопустимой, поскольку внушает непосредственно несовершеннолетним мысль убедить родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар. В связи с этим антимонопольный орган направил рекламодателю предписание о прекращении нарушения.
Рекламодатель обратился в арбитражный суд с требованием о признании недействительными решения и предписания антимонопольного органа, сославшись на повествовательный характер данной фразы, отсутствие в ней признаков внушения и на то обстоятельство, что слова «школа» и «ребята» применимы не только к несовершеннолетним.
Первая судебная инстанция удовлетворила заявленное требование по тем мотивам, что спорная реклама не содержала никаких прямых предложений, призывающих несовершеннолетнего убедить взрослых купить ему рекламируемый товар. По своему характеру и грамматической конструкции названная рекламная фраза являлась повествовательным и безличным предложением, поэтому не могла рассматриваться как внушение, адресованное непосредственно несовершеннолетним.
Однако апелляционная инстанция отменила решение суда, поскольку суд не учел следующее.
Слова «ребята» и «школа» имеют в русском языке несколько значений. Первое может употребляться для различных возрастных групп и синонимично словам «дети», «молодые люди», «приятели», «свои люди»; второе обозначает учебное учреждение, здание, в котором оно находится, направление в области науки и тому подобное.
Вместе с тем из контекста фразы «В моей школе у многих ребят есть компьютер» однозначно следует, что речь идет о детях – учащихся школы, т. е. несовершеннолетних, а сама реклама предназначена вниманию последних и адресована непосредственно им.
Эта реклама привлекает интерес несовершеннолетних к дорогостоящему товару, повышающему престиж ребенка среди сверстников. Одновременно такая реклама внушает детям мысль, что многие знакомые им школьники уже имеют компьютер, а следовательно, товар по цене доступен большинству семей. Распространение подобной рекламы торговой организацией явно направлено на возбуждение у ребенка желания принадлежать к числу тех «многих ребят», которые являются обладателями компьютеров.
Поскольку указанное желание обычным порядком для ребенка может быть реализовано лишь путем покупки компьютера взрослым, очевидна направленность рекламы на этот результат.
В соответствии со статьей 20 Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта не допускается при производстве, размещении и распространении рекламы внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары, а также создание у несовершеннолетних нереального (искаженного) представления о цене (стоимости) товара, в том числе косвенным указанием на его доступность для любого семейного бюджета.
Повествовательный характер использованной в рекламе фразы значения не имеет, так как запрет на внушение несовершеннолетним мысли убедить взрослых приобрести рекламируемый товар и запрет на формирование у ребенка неправильного представления о соотношении цены с реальностью не поставлены законом в зависимость от вида рекламоносителя или способа доведения информации до указанных потребителей.
Учитывая, что спорная реклама призвана оказать на несовершеннолетних воздействие, не допустимое законом, оценка антимонопольным органом спорной рекламы как правонарушения является обоснованной.
Принимая во внимание изложенное, апелляционная инстанция отменила решение суда и отказала в удовлетворении заявленного рекламодателем требования [пункт 17].
Нарушением закона признано также создание рекламных роликов, показывающих несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях: в одном рекламном ролике подросток скатывался с холма внутри автомобильной шины, в другом – катался на роликовых коньках, зацепившихся веревкой за кузов спортивного автомобиля [79, с. 134].
Самым распространенным нарушением требований ранее действовавшего Закона «О рекламе» 1995 г.
