• Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через ответственного за связь с прессой. Вот три его основные задачи:
1) предоставлять «фактуру» для печати, по которой затем пишутся статьи, очерки и репортажи;
2) отвечать на запросы СМИ и общественности;
3) следить за сообщениями печати, радио и ТВ, оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.
• Корпорация должна быть всегда готова нейтрализовать поток негативной информации о себе.
• Общественный резонанс в СМИ от акций
• Корпорация должна иметь четкие списки дружественных, враждебных и нейтральных СМИ.
• Рекомендуется войти в контакт с организацией или владельцем холдинга СМИ, чтобы иметь режим наибольшего благоприятствования, а также получить выход на государственные структуры для лоббирования своих интересов.
• Большинство региональных СМИ откажутся поддерживать вас, если вы будете в конфликте с местной администрацией. Лучше критиковать центр.
Наиболее распространенный способ передачи информации в СМИ – это информационное сообщение, или пресс-релиз. Если сообщение представляет международный интерес, оно должно быть направлено в Центральное бюро информации, в ИТАР-ТАСС.
К хорошему пресс-релизу предъявляется требование: в материале для СМИ должен проглядываться явный или скрытый конфликт. Полноценная новость, которая заинтересует главного редактора, обязательно задевает чьи-то интересы.
Пресс-конференция обычно проводится только в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы.
Презентации организуются с целью демонстрации каких-то новых изделий, показа их в действии, а также для представления нового руководства. Кроме журналистов на презентацию приглашают деловых партнеров, представителей власти. Но в отличие от пресс-конференции здесь больше элементов праздника, поскольку обязательна хотя бы короткая шоу-программа.
Паблисити
78. МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ – ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ
При осуществлении планов маркетинга в реальной жизни возникает множество различных отклонений от разработанных планов и программ. Поэтому отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения заложенных в план мероприятий. Как говорится, каждый план хорош настолько, насколько хорош контроль за его выполнением.
Задачи и объекты маркетингового контроля
1.
• Ответственные – высшее и среднее руководство.
• Цель – удостоверение в достижении полученных результатов.
• Методы – анализ возможностей сбыта; доли рынка; соотношения «затраты на маркетинг/сбыт»; наблюдение за отношением клиентов.
2.
• Ответственные – контролер по маркетингу.
• Цель – выяснение источников дохода и расхода.
• Методы – рентабельность по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов.
3.
• Ответственные – высшее руководство, ревизор по маркетингу.
• Цель – определить, используются ли максимально эффективно маркетинговые возможности и насколько эффективно.
• Методы – ревизия маркетинга.
К стратегическим целям контроля относятся следующие мероприятия по корректировке деятельности компании:
• критические оценки маркетинговой эффективности в целом;
• переоценка менеджментом компании своего подхода к рынку.
• предложение и осуществление постоянных усовершенствований производства, технологий, дизайна и качества продукции и услуг;
• повышение квалификации персонала и его мотивации;
• стимулирование и организацию соревнования по генерированию новых эффективных идей;
• выявление проблем и решение их;
• установление оперативной обратной связи с внешней средой (поставщики, партнеры, акционеры, власти, СМИ);
• установление оперативной обратной связи с внутренней средой;
• выяснение нужд и предложений собственного персонала.
79. ПОНЯТИЕ КОНТРОЛЛИНГА
Контроллинг – это комплексная систематическая оценка всех сторон предприятия. Она касается:
• всех подразделений;
• руководителей;
• сотрудников.
Контроллинг выступает средством улучшения деятельности фирмы. Причем оперативность является одним из основных принципов. Контроллинг означает скорее «постоянно держать под контролем», а не просто контроль.
Задача контроллера состоит в том, чтобы при фактических расхождениях с планом привести в действие механизм, способный восстановить движение фирмы к намеченной цели.
Механизм контроллинга основан на следующих принципах.
• Движение и развитие. Под этим подразумевается, что контроллинг обязан активно воздействовать на тех, кто тормозит прогресс, и добиваться постоянного обновления всей деятельности фирмы, особенно в сфере маркетинга.
• Своевременность. Контроллинг как маркетинговая философия ориентирован на будущее, служит раннему выявлению новых возможностей и рисков фирмы.
• Стратегическое сознание. Контроллинг должен быть как бы фильтром, предотвращающим реализацию решений при несоответствии их стратегическому плану.
• Принцип документации. Контроллинг предусматривает изложение информации в письменном виде, систематизированно, полно и наглядно.
Организация контроллинга на предприятии
Организацию контроллинга следует начать с действий, которые не требуют значительных затрат.
Контроллер каждого крупного подразделения должен:
• быть аналитиком;
• способным широко, стратегически мыслить;
• быть освобожденным от суетной текучки;
• быть в служебном отношении независимой фигурой;
• иметь доступ к информации фирмы;
