И последняя мысль по этому поводу. Когда Брюс Бартон написал свою самую известную книгу «The Man Nobody Knows», у него не было оснований для уверенности в том, что хоть один экземпляр будет продан.
Друзья Брюса Бартона пытались его остановить. Они говорили, что он не специалист в этой области, что на эту тему вышло уже очень много книг, что это издание «подмочит» ему репутацию.
Но Бартон писал, потому что искренне желал поделиться своими мыслями. Роберт Биднер заметил: «Несомненно, эта книга написана из искреннего убеждения».
В результате книга стала бестселлером в 1925 и 1926 годах. Более того, по прошествии 80 лет она до сих пор есть в продаже.
Магия искренности. А вы верите в то, что делаете?
Ниже приведен текст знаменитого письма, которое Бартон писал, чтобы собрать благотворительные средства для колледжа Бири. Разосланное 24 адресатам, оно принесло более 30 тыс. долл. Это письмо считается одним из самых эффективных в истории рекламы.
Уважаемый мистер Смит!
Последние три-четыре года дела в нашей компании шли хорошо. Мы оплачивали наши счета, позволяли себе такую роскошь, как удаление миндалин нашим детям, и после этого на счету у нас все равно оставались деньги. Что касается бизнеса, то я чувствовал себя довольно уверенно в завтрашнем дне.
Но есть другая сторона жизни, которая не дает мне покоя. Я спрашиваю себя: какую пользу принес обществу? Что останется после меня?
Конечно, мы жертвуем деньги и для Церкви, и для Армии Спасения. Но, думаю, этого недостаточно. И я мог бы принести значительно больше пользы.
Несколько лет назад я сказал себе: «Я хочу найти место в Соединенных Штатах Америки, где один вложенный доллар приносит больше, чем в любом другом месте». Идея щекотала мне нервы, и я принялся за ее реализацию с таким рвением, с каким наше рекламное агентство берется за проведение маркетинговых исследований для производителей. Не вдаваясь в подробности, чтобы не наскучить вам долгим рассказом, скажу, что я нашел это место.
Это письмо будет отправлено еще двадцати трем адресатам, то есть всего двадцати пяти. Я искренне верю в то, что мы сможем получить максимум удовлетворения при минимальных затратах.
Позвольте, я расскажу все по порядку.
Среди тех, кто первым пришел в эту страну, были и чистокровные англичане. Они осели в Вирджинии, а затем продвинулись на запад и поселились в горах Кентукки, штатах Теннесси, Северная и Южная Каролина. Парни и девушки с крепким здоровьем и огромной силой духа, они отважно сражались с захватчиками и одержали много побед…
В 1860 году они отказались отделяться и, покинув Вирджинию, основали штат Западная Вирджиния. Они сохранили союз с Кентукки и послали миллион солдат в северные армии. Сказать, что они стали решающим фактором в борьбе за объединение штатов – не сказать ничего.
Однако сделка с судьбой оказалась неравной. В горах нет дорог, там не ходят поезда, там трудно зарабатывать деньги. В то время как мы процветаем, они остались без внимания и благодарности. Они замечательные люди. Их девушки прекрасны. Возьмите любую из них, модно оденьте, сделайте завивку, и она станет звездой Пятой авеню. Возьмите парня, который, может, никогда и поезда в глаза не видел, дайте ему образование, и он вернется в горы преподавателем, или доктором, или адвокатом и изменит жизнь города.
Эта молодежь – будущее нашей страны…
В дни Гражданской войны в горах Кентукки был открыт небольшой колледж. Все начиналось с веры, надежды и пожертвований. Только на эти три добродетели колледж и мог тогда рассчитывать. Сегодня же это учебное заведение дает образование трем тысячам студентам в год. В этом колледже ребята все делают сами: выращивают и консервируют фрукты и овощи; доят коров, делают метлы и ткут ковры, которые продаются по всей стране; у них есть свое деревообрабатывающее производство; они сами выполняют малярные работы, у них есть типография; они сами подковывают своих лошадей. Мальчиков и девочек обучают торговому делу. Вся эта работа организована очень эффективно. Здесь:
• комнату можно снять за 60 центов в неделю (включая отопление и электроэнергию);
• а еду один человек платит 11 центов (с таким столованием студенты набирают вес, все студенты получают почти литр молока в день);
• стоимость обучения одного студента или студентки в год (комната, питание, книги и т. д.) 146 долл. Более половины этой суммы студенты зарабатывают сами, многие зарабатывают всю сумму.
Один мальчик, чтобы поступить в колледж, прошел сто миль, ведя с собой корову. После зачисления он оставил корову в близлежащей деревне, доил ее, продавал молоко и так обеспечивал себя во время обучения в колледже. Сегодня он майор в армии США. Его брат, которому принадлежала половина коровы, – миссионер в Африке. 75 % выпускников возвращаются в горы для работы: там лучшие дома, лучшая еда, более здоровые дети, лучшие церкви, лучшие школы, нет никаких междоусобиц, низкий уровень смертности.
А сейчас мы приближаемся к цели моего рассказа. Руководство колледжа Бири доплачивает за обучение одного студента по 100 долл. в год. Она, конечно, могла бы отказаться от 1500 студентов и при оставшихся 1500 выйти на уровень безубыточности. Или можно было бы брать со студентов деньги и за обучение в размере 100 долл. Но тогда этот колледж стал бы одним из многих учебных заведений для обеспеченных. Такое решение было бы просто моральным преступлением. Эти мальчики и девочки, проживающие в одно-и двухкомнатных срубах, заслуживают своего шанса. Они такого же происхождения, что и Линкольн, и Даниэль Бун[17] , и Генри Клэй[18]. Эти дети – самый ценный ресурс, который только можно найти в США.
Я согласился заплатить за обучение десяти мальчиков требуемую сумму, которая составляет каждый год тысячу долларов в надежде, что найду еще 24 человека, которые согласятся сделать то же самое, взять опеку над десятью ребятами. Президент колледжа, д-р Уильям Хатчинз (Йель, 1892), который должен был бы отдавать каждую минуту своего времени управлению колледжем, сейчас мотается из одного города в другой с протянутой рукой. Он сможет собрать от 50 до 70 тыс. долл. за год. Я хотел бы увеличить эту сумму, добавив еще 25 тысяч.
Это и есть мое предложение вам. Дайте мне возможность выбрать десять ребят, таких же настоящих американцев, как и ваши сыновья, и дать им шанс, которого они тоже заслуживают. Разрешите прислать вам их имена и рассказать вам, сохраняя конфиденциальность, – так как мы не хотим наносить удар по их самолюбию, – откуда они родом и какие цели перед собой ставят в жизни. Я буду рассказывать вам об их успехах три раза в год. Вы напишете мне письмо, вложив его в присланный вместе с этим письмом конверт, в котором скажете мне, пошлете ли вы президенту Хатчинзу чек на тысячу долларов, если я найду еще 23 спонсора. Если вы сделаете это, я обещаю, что у вас будут самые лучшие впечатления, которые вы когда-либо могли приобрести за тысячу долларов. Большинство вещей, которыми мы
