начинают оказывать давление.
Джо. Я очень рад, что ты это подметил. Я упустил эту строчку из виду: «Они такого же происхождения, как и Линкольн, и Даниэль Бун, и Генри Клэй». Эти слова пробуждают благородство. Все трое – замечательные люди. Очень сложно сказать о них что-либо порочащее, и Бартон говорит, что студенты колледжа из того же теста, что и Линкольн.
Крейг. Он взял такой тон, что именно он говорит, как обстоит дело.
Джо. Да.
Крейг. «У человека есть другая сторона жизни», – вы понимаете, он говорит вам, как обстоит дело. Вы уже разрешили ему указать, как обстоит дело. И он говорит вам, кто они такие. Он обрисовывает вам всю ситуацию.
Джо. Мне очень нравится момент, когда он подходит к фразе «Это и есть мое предложение вам. Дайте мне возможность выбрать десять ребят, таких же чистокровных американцев, как и ваши сыновья (интересное заявление) и дать им шанс, которого они тоже заслуживают Разрешите прислать вам их имена и сказать вам, сохраняя конфиденциальность (я очень люблю это место, потому что здесь он снова демонстрирует, что думает о людях; он представляет, что они подумали бы, и он додумывает, что вы предположили бы, читая эти строки), так как мы не хотим наносить удар по их самолюбию, откуда они родом и какие цели перед собой ставят в жизни. Я буду рассказывать вам об их успехах три раза в год».
В этом фрагменте много важного. Ключевым словом является «вовлечение», потому что Бартон не просто просит у нас деньги. Он говорит: «Я буду посылать вам отчеты, или секретарь будет вам докладывать. Я, Брюс Бартон, известный писатель, основатель рекламного агентства, намереваюсь лично проследить за этим и буду посылать вам отчеты, и не просто раз в год в канун Рождества, а три раза в год». Он говорит: «Разрешите мне докладывать вам три раза в год об их успехах. Вы напишете мне, используя приложенный конверт» (что сказать, традиционный классический прием директ-маркетинга – вложи конверт, если хочешь, чтобы тебе ответили).
«Вы напишете мне письмо, вложив его в конверт, в котором скажете мне, пошлете ли вы президенту Хатчинсу чек на тысячу долларов, если я найду еще 23 спонсора». Я думаю, это приятная мелочь, ведь он просит прислать деньги не ему лично.
Крейг. Да.
Джо. Очень важно: он указывает, что деньги нужно пересылать президенту колледжа, а не ему: «Если вы сделаете это, я обещаю, что у вас будут самые лучшие впечатления, которые вы когда-либо могли приобрести за тысячу долларов». Эта сделка претендует быть сделкой столетия, если не сделкой всех времен и народов.
Складывается впечатление, что я могу изменить жизнь одного человека всего лишь за тысячу долларов, – человека, который мог бы стать новым Линкольном. Я вхожу в состав маленькой, уникальной группы людей, я один из тех 25, которые изменят мир к лучшему. Эта идея подогревает тщеславие сильнее, чем вначале.
Крейг. И темп нарастает. Столько всего происходит в этом абзаце, что мы могли бы анализировать его еще час.
Джо. Я тоже это заметил. Бартон говорит: «Большинство вещей, которыми мы занимаемся в течение жизни, заканчиваются, как только мы отходим от дел» — и попадает в яблочко. Мы думаем: «Да, Брюс, все у тебя в жизни в порядке, у тебя есть работа, семья, деньги, но ты знаешь: твое время истечет в определенный момент».
Крейг. Он ссылается на наших детей. Он говорит о том, что молодежь из горной местности заслуживает такого же шанса, как и наши дети, верно?
Джо. Он утверждает «Но наш род продолжается, если появляется новая жизнь, которая дает жизнь другим жизням. За тысячу долларов в год вы вернете тех мальчиков и девочек в горы, и ваше участие отразится и на жизни их детей». В этом месте Бартон апеллирует к статусу, бессмертию и эго, психологическая основа этой фразы чрезвычайно гипнотична. А в следующей строчке: «Скажите честно, вы могли бы подумать о какой-нибудь другой инвестиции, которая продолжила бы дело вашей жизни так, как эта, после того как вы покинете этот мир?..»
Мне лично ничего в голову не приходит. Может, и пришло бы, если бы я не читал этого письма, но после его прочтения то, что предлагает Брюс Бартон, кажется единственно правильным. И всего-то нужна – тысяча долларов!
Крейг. И все это правильно преподносится: «.я обещаю, что у вас будут самые лучшие впечатления, которые вы когда-либо могли приобрести за тысячу долларов». Ему известно, что у его читателей есть деньги. Возникает вопрос, дадут ли они их президенту Хатчинзу.
Джо. Эта фраза, как и все остальные, здесь не случайна.
Крейг. Бартон подчеркивает, что деньги пойдут не просто на какую-то безличную благотворительность или какой-то колледж. Деньги направляются определенному человеку, который будет отчитываться за них. А Бартон берет на себя выполнение грязной работы. Он обещает писать отчеты и делать все остальное, что читатели, вероятно, не хотят делать. Он намерен рассказывать, чем закончится история и какую пользу принесут их деньги.
Игра будет продолжена с соблюдением всех правил, и это очень благородная игра. Все задействованы: и Генри Клэй, и Даниэль Бун, наши дети и студенты колледжа Бири, – все одного происхождения. Мы все из одного теста. Мы все герои, просто так сложилось, что у нас есть больше денег, чем у этих достойных людей. Хочу сделать акцент на том, что Бартон оставляет читателям возможность увидеть, как эти ребята потратят деньги на билет в кино. Они купят порцию попкорна или что-либо другое, что посчитают нужным, просто ради ощущений.
Об этом писал Дэн Кеннеди в своей рассылке. Вы получите ощущения за эту тысячу долларов, а что еще вы приобретете? Для чего вы выписываете чек? Вы поможете этим ребятам получить образование. Вы сделаете доброе дело, а значит, станете на ступеньку ближе к бессмертию – какая приятная и успокаивающая мысль!
Ну что ж, вы и ваша семья, все, кто связан какими-либо узами, будут жить и процветать, будут улучшать мир, и вы будете испытывать к себе уважение, принимая участие в этом улучшении.
Джо. Я рад, что ты на этом моменте заострил внимание, потому что эта идея мне очень близка. Я написал небольшую электронную книгу «Unspoken Marketing Secrets» («Несказанные маркетинговые секреты»), и у меня было много идей, довольно противоречивых. Одной из них была мысль, что люди тратят кучу денег, желая изменить психическое состояние своего сознания. Эта идея почерпнута из древней Торы, где написано, что обычный человек живет в спокойном отчаянии. Большинство из нас чувствует неудовлетворенность своей жизнью.
Брюс Бартон не зря так начал письмо: «Да я знаю, вы не удовлетворены своей жизнью. Я знаю, что вы успешны, но я знаю также, что вам чего-то недостает, знаю, потому что тоже чувствую это». А после объясняет, что если мы потратим тысячу долларов, внутреннее чувство неудовлетворенности нас покинет.
Крейг. Филигранная работа. Он ведь не говорит ничего такого, что не было сказано в двух первых абзацах. Все то же самое. Бартон не ходит вокруг да около. Все очень точно. Может, не прямолинейно, но метко. Он говорит о пробеле в нашей жизни: что хорошего в тебе есть? И он навязывает нам это хорошее. Он определяет ценность одного конкретного места, где наш доллар принесет больше пользы, чем в каком-либо другом месте, и только что сказал нам, куда послать тысячу долларов.
Джо. Да! Мне это очень нравится!
Крейг. Он заполнил тот пробел, о котором говорил в самом начале.
Джо. Да, он сам создал его и затем предлагает решение, чем
