публики и как можно сильнее занять ее глаза и уши.
Если предлагаемый вами товар или услуга действительно хороши, мало кто станет жаловаться на то, каким образом вы привлекаете к ним внимание потребителей. Проблемы возникают, если ваш продукт разочаровывает людей. Барнум по этому поводу пишет:
Если, однако, сумев благодаря уникальной рекламе привлечь толпы клиентов, человек оказывается настолько глупым и неумелым, чтобы предложить им нечто полностью эквивалентное потраченным ими деньгам, люди к нему больше никогда не придут. И они с полным правом будут называть его обманщиком, плутом и лгуном.
Короче говоря, убедитесь, что ваша компания удовлетворяет потребности людей, давая им то, что они хотят получить. Можно использовать самые смелые и агрессивные методы рекламы и продвижения продукта, чтобы привлечь к нему внимание публики, но в результате нужно непременно угодить поверившим вам клиентам. Вы должны сделать так, чтобы в итоге они были довольны; вы обязаны им помогать.
«Никогда не старайтесь заполучить деньги покупателя, не дав ему взамен что – то эквивалентное их стоимости», – предупреждает Ф.Т. Барнум.
Поистине мудрые слова.
Создавайте союзы и альянсы
Барнум обожал невинные веселые розыгрыши, потому что они помогали ему увеличивать число потенциальных клиентов. Он знал, что его целевая аудитория намного шире, чем люди, живущие по соседству. Он верил в то, что «каждую минуту рождается еще один клиент», и эта вера была одной из его арен власти.
Ф.Т. Барнум охотился за клиентами с таким пылом и поистине религиозной фанатичностью, какие проявляют очень редкие бизнесмены. Он использовал любое доступное средство рекламы и популяризации, любую новую технологию. Изобретал новые способы, которые помогали ему достигать желаемых целей; ничто не могло его остановить. Он даже умудрился опубликовать собственный некролог за два дня до смерти, понимая, что сообщение о кончине столь известного человека непременно попадет на первые полосы газет и станет отличной рекламой для его любимого детища – цирка.
Твердо следуя убеждению, что каждую минуту в мире рождается еще один клиент, Барнум старался всячески охватить этого новичка, привлечь его внимание к своему бизнесу. Конечно, любому предпринимателю нужно иметь и знать свой целевой рынок, сосредотачивая усилия прежде всего на нем, но ограничиваться этим не стоит. Ваш рынок может быть неизмеримо больше, чем вы можете себе представить. Барнум, например, решительно отказывался от любых «шор». Его целевой аудиторией была вся планета. И я абсолютно убежден, что если бы он жил в наши дни, то организовал бы шоу на Луне и нашел бы способ доставить туда зрителей. А если бы на Марсе наконец обнаружили жизнь, он непременно начал бы продавать что – нибудь земное марсианам, а на Земле стал бы антрепренером первого марсианского трио.
Я вовсе не хочу сказать, что все современные бизнесмены должны нацелиться на весь мир. Но Барнум, например, был знаменит также тем, что сегодня называют кросс – промоушен, или перекрестное продвижение продукта. Когда он посоветовал Джону Дженину, шляпному мастеру, жившему в Нью – Йорке по соседству с его музеем, предложить на аукционе самую высокую цену за билет на концерт Дженни Линд, он сделал отличную рекламу не только своему новому шоу, но и бизнесу Дженина. Дело закончилось тем, что за однодолларовый билет Дженин выложил 225 долларов. Но благодаря этому имена обоих – и шляпника, и Барнума – попали во все газеты. Это была отличная бесплатная и бесценная реклама. Весь город заговорил о концерте певицы, организованном Барнумом, а шляпы Дженина буквально за одну ночь превратись в вещь, которую хотел иметь каждый. В общем, выиграли оба предпринимателя.
А теперь приведу несколько примеров обоюдовыгодного сотрудничества современных компаний.
¦ Владелец бензозаправочной станции развешивает на колонках на уровне глаз плакатик со словом «Проголодались?» и картой проезда к трем близлежащим ресторанам. Это, несомненно, выгодно для них. Но что это дает владельцу бензоколонки? Во – первых, хорошую репутацию среди местных предпринимателей; во – вторых, хозяева ресторанов выкладывают на столиках своих заведений листовки «Нужно заправиться?». И, понятно, что там тоже будет карта, только со схемой проезда до его заправочной станции. Выигрывают все.
¦ Адвокат, врач и бухгалтер объединяются в команду и организуют семинар на тему «Вам исполнилось 35: узнайте, что делать со своими деньгами, как позаботиться о здоровье, каковы ваши права». Мероприятие привлекает новых клиентов, и все три фирмы быстрее растут и расширяются. Выигрывают все.
¦ Компания по производству мебели для медицинских учреждений
¦ Сегодня на многих бензозаправочных станциях
¦ Я и сам неоднократно использовал столь выгодный для всех сторон подход, чтобы сделать свои книги бестселлерами электронной торговли. Вместе с другими владельцами рассылочных списков мы создаем пакет бесплатных предложений, которыми можно воспользоваться, если купить мои книги. Благодаря этому владельцы рассылочных списков получают бесплатную рекламу; мне выгодно, что они рассказывают о моих книгах своим фанатам, а пользователи, кроме моих книг, приобретают десятки полезных бонусов. Замечательная система. В 2005 году именно благодаря ей уровень продаж моей последней книги «Секрет притяжения» превзошел уровень продаж последнего тома книги о Гарри Поттере. А больше это не удалось никому!
Найдите компании, которые уже работают на вашем рынке, и вступите с ними в альянс. В простейшей форме он может сводиться к просьбе выложить на видном месте брошюры вашей фирмы, а вы, в свою очередь, разложите их рекламные материалы. Более сложные альянсы предполагают предложение дисконтных купонов их клиентам, а они будут делать то же самое для ваших покупателей.
Например, если вы торгуете краской, а недалеко от вас находится бакалейный магазин, можно отпечатать, скажем, такие купоны: «Скидка на краску 5 долларов – подарок от бакалеи Джо». И Джо наверняка не откажется предложить своим клиентам скидку от вашего имени, ведь это улучшит его репутацию и станет отличным завлекающим бонусом для его покупателей. Он, например, может отпечатать купоны «Скидка на бакалею 5 долларов – подарок от магазина красок Пита». В этом случае ваши компании не конкурируют друг с другом, а сотрудничают, принося взаимную пользу.
Чему научился Ф.Т. Барнум, когда его чуть не повесили
Итак, мой универсальный план состоит в том, чтобы публика узнала, что я могу ей предложить; дать ей все самое лучшее из того, что у меня есть, а потом рекламировать свой бизнес свободно и без опаски.
Никогда не пытайтесь поймать кита на мелкую рыбешку.
Барнуму было двадцать шесть лет, когда он в полной мере осознал ценность привлечения внимания людей к бизнесу, и случилось это, когда его чуть не повесила разъяренная толпа.
В 1836 году, задолго до того, как он стал управляющим знаменитого цирка Барнума и Бейли, Барнум тогда помогал руководить другим цирком. Тогда – то и произошел тот ужасный случай, послуживший для него отличным уроком на всю жизнь.
Однажды Барнум в только что купленном черном костюме, который молодой человек носил с немалой гордостью, вышел из отеля в Аннаполисе, штат Мэриленд, и заметил, что его быстро нагоняет группа примерно из десяти человек. Сначала Барнум решил, что эти люди восхищаются его элегантностью, но
