Джим.
- Нет, ничего подобного, - возражает ему Брендон, когда я уже открываю рот. - И хватит изображать из себя умника. Как будто ты не понимаешь, что Алекс здесь написал! Маятник сдвинулся в сторону рынка вне зависимости от связи между спросом и предложением.
- Что ты имеешь в виду? -Джим удивлен такой резкой реакцией Брендона.
- Дайте, я объясню, - пытаюсь я охладить их обоих. - Мы сказали, что, когда конкуренция становится крайне жесткой, как, например, в ситуациях, когда она усиливается технологической гонкой, когда фирмы выбрасывают на рынок новые продукты каждые несколько месяцев, в таких случаях
- Но этого не может быть, - протестует Джим.
- Если этого не может быть, тогда покажи нам, где мы ошиблись, где именно ошибка в нашей логике.
Джим наклоняется над столом и начинает заново проверять дерево, но Брендон останавливает его:
- Можешь не стараться. Алекс прав. Возьми, к примеру, производство электронных плат. Спрос намного превышает предложение. Все заводы по их производству - бутылочные горлышки. Отставание уже сейчас
- Пожалуй, ты прав. Мне нужно это все обдумать. Брендон, но если это правда, то нам тогда не следует ожидать, что подъем приведет к росту цен на продукты тех высокотехнологичных фирм, в которые мы инвестировали. А их у нас довольно много. Это же ужасно.
- Джим, а ты этого не подозревал? Подъем идет уже почти год. Ты разве еще не начал уменьшать прогноз по прибылям для этих фирм?
- Пока еше в недостаточной степени, - признает он.
- Мы можем продолжать? - спрашиваю я. - Мы уже почти присоединили еще несколько НЖЯ.
Это не помогает. Брендон продолжает бормотать: 'Курс по экономике для первокурсников'. Джим, очевидно, пытается сделать перс-оценку будущего некоторых из своих инвестиций. Кто сказал, что анализ не приводит непосредственно к практическим результатам?
Наконец я могу продолжать читать.
- Если 'Восприятие ценности продукта поставщиками основано на себестоимости плюс нормальная маржинальная прибыль' и 'Цены и продаваемые объемы все больше и больше определяются восприятием ценности продукта рынком и все меньше и меньше - восприятием ценности продукта поставщиками', то 'Все в больших случаях цена, которую рынок согласен платить, не оставляет достаточной маржинальной прибыли', что и есть наше НЖЯ № 1.
- Просто, не правда ли? - подкалывает Джима Брендон.
Не думаю, что они будут улыбаться после следующих заключений.
- Давайте посмотрим на эту ветвь,… предлагаю я. - Если, как
мы сказали раньше, 'Большинство менеджеров верят, что себестоимость продукта - это нечто реальное, количественно выражающее усилия, вложенные в продукт', то 'Большинство менеджеров верят, что продажа продукта по цене ниже себестоимости ведет (по крайней мере, в долгосрочной перспективе) к убыткам'.
Я внимательно смотрю на них. Они смотрят на меня. Потом они задумчиво смотрят друг на друга.
- Алекс, а ты в это не веришь?
- Если я не верю в себестоимость продукта, как я могу верить в это?
- Мы согласны, что большинство менеджеров в это верят, - говорит Джим. - А что касается нас, мы бы хотели придержать наше мнение при себе.
Уже неплохо, думаю я и продолжаю спокойно читать:
- Если 'Большинство менеджеров верят, что продажа продукта по цене ниже себестоимости ведет (по крайней мере, в долгосрочной перспективе) к убыткам', то 'Большинство фирм не хотят принимать заказы с низкой маржинальной прибылью и даже идут на то, чтобы прекратить выпуск продуктов с низкой маржинальной прибылью'.
- Алекс, - медленно говорит Брендон, -ты пытаешься нам сказать, что, когда мы требуем от фирм, чтобы они стратегически сокращали производство продуктов с низкой маржинальной прибылью, это ошибка?
- Все зависит от ситуации, - сохраняю я невозмутимое лицо. - Когда вы сокращаете производство продуктов с низкой маржинальной прибылью, вы теряете деньги, которые получали от клиентов, покупающих этот продукт. Вопрос только в том, превышают ли эту сумму сэкономленные таким образом средства.
- Мы уменьшаем переменные издержки, но, конечно, не всегда удается сократить большинство постоянных, - признает он.
- Брендон, да не обманывай ты сам себя, - резко говорит Джим. - Часто мы даже не можем сократить все переменные издержки.
- Если фирма не имеет бутылочного горлышка, - медленно говорит Брендон, пытаясь связать все вместе, - и мы не сокращаем все расходы, которые были частью рассчитанной себестоимости, то значит… Алекс, ты хочешь нам сказать, что мы сами собственными руками топим наши же фирмы?
Я продолжаю сохранять невозмутимое лицо. Это не так просто.
- Мне надо выпить, - говорит Брендон и поднимается.
- Закажи два, - идет вслед за ним Джим.
Полагаю, они больше впечатлены этим выведенным положением, чем тем, каким образом я связал его с НЖЯ № 4. Я ничего против не имею. Им не помешает покопаться в себе. Говорят, дорога в ад вымощена благими намерениями. Исходя из того, что я вижу и к чему прихожу с тех пор как научился выстраивать здравый смысл, это изречение неверно. К этому моменту дорога в ад должна быть уже завалена благими намерениями.
Они возвращаются, неся три чашки кофе.
- Вы же собирались выпить? - говорю я. Джим похлопывает себя по животу:
- Уже.
- Я еще хочу показать вам одну вещь, - говорю я.
- Ты уже достаточно нам показал, - уверяет меня Брендон.
- Еще нет, - возражаю я. - Не забыоайте, все это началось с того, что вы хотели, чтобы я показал вам одну ключевую причину, вызывающую все НЖЯ. Мы пока этого не сделали.
- Ты это уже сделал, - вздыхает Брендон. - Ты уже показал, как все связано. Этого достаточно.
- Кроме того, - поднимает Джим руку, - судя по твоему энтузиазму, у тебя припасена для нас еще одна бомба. Я думаю, нам на сегодня хватит и первой.
- Туг не хватает одного звена, - все-таки настаиваю я. - Вы еще не видели, каким образом стремление к локальному оптимуму ведет к нехваткам инновационных идей в сфере маркетинга.
- Да, это важно, - соглашается Джим.
- Ладно, Алекс, - сдается Брендон, - сами напросились. Давай,
