выхода нет. Может, попробовать построить их грозовую тучу? И если мне удастся подвести их к тому, что они с ней согласятся, я смогу ее использовать для нахождения решения? Маловероятно, но что я теряю?
- Более низкие цены, ясно, А что произойдет, если вы снизите цены? - начинаю я работать над тучей.
- Ничего, - резко отвечает Джо, директор по сбыту.
- Почему? - спрашиваю я у него.
- Потому что конкуренты тут же опустят свои цены.
- Значит, что-то все-таки произойдет. Наши прибыли упадут. Они не удостаивают меня даже улыбки.
Я включаю проектор и начинаю строить тучу:
- Задачей является 'Увеличить продажи'. Для того чтобы 'Увели чить продажи', вы должны 'Удовлетворить потребности потенциаль ного покупателя', что означает, что вы должны 'Снижать цены'. С другой стороны, для того чтобы 'Увеличить продажи', вы должны 'Предпринять действия, которые ваши конкуренты не смогут немед ленно имитировать', что означает, что вы должны 'Не снижать цены'.
Я какое-то время смотрю на экран, давая им возможность вдуматься в то, что я написал. Потом я поворачиваюсь к залу;
- Это ваша ситуация?
- Да, - сухо отвечает Джо.
- Я спрашиваю у всего отдела сбыта сейчас: это ваш конфликт?
- Да, - отвечают они все.
- Сложная проблема, - признаю я, - очень сложная. Джо, можешь подойти, помочь мне?
Он неохотно поднимается:
- Помочь» чем?
- Помочь выяснить, есть ли из этого какой-нибудь выход? Скептически покусывая губу, он выходит вперед.
- Джо, какая часть этой тучи тебе не нравится больше всего? Какое-то время он изучает тучу, потом говорит:
- У меня нет ничего против нижней части… И мне нравится удовлетворять потребности наших клиентов. Но что мне определенно не нравится, так это снижать цены.
- Все согласны с Джо? - мне надо убедиться, что они все с этим согласны.
Кое-кто говорит 'Да', остальные утвердительно кивают.
- Хорошо. Давайте вытащим спрятанные за этим исходные по сылки. Для того чтобы 'Удовлетворить потребности потенциального покупателя', мы должны 'Снижать цены', потому что… Ну, Джо, потому что…?
- Потому что они этого хотят, - заканчивает он предложение. Hv и ответ.
- Джо. не уходи от сути дела. Постарайся соотнести себя с по требностями потенциальных покупателей.
Ему не нравится мое замечание. Считается, что продавцы всегда соотносят себя с потребностями потенциальных покупателей. Красивая сказка.
- Им нужны более низкие цены, - говорит он официальным тоном.
- Почему? - изображаю я из себя непреклонного босса.
- Потому что большинство из них находятся под постоянным финансовым прессингом со стороны своего корпоративного начальства. Это промышленные фирмы. Как и мы. Вечно под корпоративным нажимом показать лучшие финансовые результаты.
У него еще хватает злости, чтобы отбиваться. Отлично.
- Так. начинает вырисовываться. - притворяюсь я, что не понял прямого намека, и перевожу его тираду в четко сформулированную
исходную посылку: - Для того чтобы 'Удовлетворить потребности потенциального покупателя', мы должны 'Снижать цены', потому что 'Единственный способ отреагировать на тот финансовый прессинг, под которым находится потенциальный покупатель, - это снижать цены'. Это то, что ты сказал?
- Я сказал, что наши клиенты хотят, чтобы мы снижали цены, - говорит он. -Но если мы будем их слушать, они вообще попробуют взвалить на нас всю свою финансовую нагрузку. Вы знаете, что кое- кто из них хочет, чтобы мы отдавали им запчасти на условиях консиг нации? Представляете такую наглость?
Откровенно видно, что вся эта ситуация Джо раздражает. Он не собирается мне помогать. Но я вижу, как можно использовать то, что он сказал. Может быть, это не совсем честно, но мне нужно двигаться вперед.
- То есть Джо не считает, что наша исходная посылка верна. Сни жение цен не является единственным способом того, как мы можем отреагировать на финансовый прессинг, который испытывают наши клиенты. Например, как Джо указал, мы также можем поставлять клиентам запчасти на условиях консигнации.
Джо настолько изумлен, что даже не может ничего сказать. Фил, менеджер по продажам, отвечающий за восточное побережье, больше не собирается это терпеть:
- Извините, сэр, а в чем разница? Разве поставки на условиях консигнации - это не один из способов снижения цен?
Если бы не мое положение, он явно был бы менее вежлив.
- Фил, - терпеливо начинаю обьяснять я. - Между снижением цены и поставками запчастей на условиях консигнации существует огромная разница.
- Я ее не вижу, - возвращается на поле боя Джо.
- Давайте продемонстрирую это с помощью примера. Представим себе, что клиент держит запас запчастей на общую стоимость в сто тысяч долларов и использует их, в среднем, на сумму около десяти тысяч в месяц, - я подхожу к проектору я записываю пифры на пленку. - Типичный средний клиент. Как в финансовом отношении скажется на клиенте наше снижение цен на запчасти на десять про-цснтоъ?
- Это будет катастрофой, - не может сдержать себя Фил. - Мы потеряем доход, и я не думаю, что мы сможем увеличить продажу запчастей даже на одну единицу. Мы что, всерьез собираемся это делать?
- Мы собираемся делать только то, что имеет смысл с точки зрения бизнеса, - уверяю я его. - На данном этапе мы просто пытаемся ответить на твой вопрос: в чем разница между снижением цены и поставками на условиях консигнации. Ты утверждаешь, что разницы нет. Я утверждаю, что есть. Давай выясним.
В зале поднимается шум.
Не обращая внимания на шум, я указываю на цифры и повторяю свой вопрос Джо:
- Каким образом это скажется на финансовом состоянии клиентов?
- Если мы снизим цены на запчасти на десять процентов, мы получим в месяц на тысячу долларов меньше. И все. Не очень похоже на умное решение с точки зрения
