договариваться», – улыбается Чурашова. В апреле 2005 года суд отказал «Вымпелкому» в возбуждении дела, а потом стороны подписали мировое соглашение. А еще через три месяца Чичваркин в обмен на статус национального дилера обязал своих продавцов «хвалить «Билайн». Кстати, ругали «Билайн» они гораздо искреннее. «Вымпелком» по абонентам так до сих пор и не догнал МТС, хотя после 2008 года он владеет почти половиной «Евросети».
4.6. Продажа или смерть
С Samsung у Чичваркина все закончилось сердечной дружбой. Благодаря корейцам он сам перестал тратить деньги на рекламу – хватало роликов Samsung про их телефоны в «Евросети». Да, они были скучные, соглашается Чичваркин, – зато бесплатно! А еще он придумал и запустил вместе с Samsung свою самую масштабную и массовую акцию, которую назвал «Продажи или смерть». Основатель «Евросети» считает ее вершиной всего, чего добился в розничных продажах. Детали он рассказывать не хочет: говорит, что «Евросети» еще пригодится.
Чичваркин придумал и запустил вместе с Samsung свою самую масштабную и массовую акцию «Продажи или смерть». Он до сих пор считает ее вершиной всего, чего добился в розничных продажах.
В 2007 году Чичваркин был разочарован: противостояние с Nokia затянулось, и он решил «сделать такую бомбометательную вещь». В это время у Samsung были очень агрессивные планы, и весной на встрече с главой группы Samsung Ли Кун Хи Чичваркин договорился о совместной акции с призовым бюджетом в $5 млн.
Мотивационную программу разработали к началу 2008 года, рассказывает Дмитрий Патрацкий, в то время вице-президент по маркетингу. Она использовала очень сложную систему оценки личных продаж. Чтобы поддерживать постоянный интерес продавцов, результаты акции выводились в режиме online на корпоративном портале – каждый мог отслеживать свое место в общем рейтинге. Самым худшим продавцам в итоге предлагали уволиться, лучшие получали призы. Кроме денег, каждый участник программы зарабатывал себе очки, сумма которых и определяла его место в рейтинге.
Удивительно, но бывший вице-президент московского офиса Samsung Дмитрий Кузнецов слышит название «Продажа или смерть» впервые от меня. Про саму программу он, разумеется, знает. Акция шла волнами, и в каждую волну призы менялись. Иногда баллы просто переводили в деньги, иногда на них выдавали бытовую технику, автомашины. В одну волну баллы конвертировали в квадратные метры: каждый продавец мог их обменять на погашение ипотеки согласно тем квадратным метрам, которые набрал на продаже телефонов Samsung.
Акция дала результат практически с первого дня: продажи Samsung в сети выросли с 11 000 до 17 000 телефонов в день. После старта акции «Продажи или смерть» корейцы догнали в России Nokia, говорит Чичваркин. «Евросеть» это и обещала, рассказывает Кузнецов: увеличить долю Samsung на определенное число процентных пунктов на всем российском рынке, а не просто в отдельной сети. Корейцы рисковали: бюджет акции был значительным и для них, он составлял около $5 млн в квартал.
Как продавцы добиваются первого места в рейтинге? Несколько месяцев лидировал продавец салона рядом с метро «Бауманская» Сергей Сидорин. Маркетологи «Евросети» поехали посмотреть, как ему это удается. Оказалось, что после очередного семинара по обучению продавцов Сидорин стал первым делом со всеми здороваться за руку и говорить: «Здравствуйте, меня Сергей зовут…» А потом люди специально возвращались в этот салон за покупками «к Сереже», рассказывает Дмитрий Патрацкий, в 2008 году – вице-президент по маркетингу «Евросети».
Если верить Чичваркину, акция закончилась после продажи «Евросети» предпринимателю Александру Мамуту и «Вымпелкому». Кузнецов же знает, что она продолжалась и позже: на одну из волн Samsung сменила Motorola, а потом снова вернулись корейцы. Акция завершилась в середине 2010 года. А доля рынка Samsung так и застыла в России на уровне 2008 года.
Глава 5
Чичваркин и его компания
5.1. Движущий мотив – трахнуть рынок
Вопрос: у какой розничной сети в мире продажи росли быстрее всех до начала последнего кризиса? Правильный ответ: у «Евросети». Если верить консалтинговой компании Deloitte, в 2006 году «Евросеть» вошла в топ250 крупнейших розничных сетей мира на 229-м месте – кроме нее, в том году в рейтинг из россиян попала еще продуктовая сеть X5 Retail. За 2001–2006 годы средний рост продаж за год у «Евросети» составлял 137% – больше, чем у любой другой компании среди крупнейших. То же самое повторилось и через год, и через два. А по итогам 2009 года «Евросеть» уже в рейтинг не вошла – здравствуйте, кризис и новые владельцы. Зато теперь у «Евросети» рентабельность бизнеса выше, чем у конкурентов.
За 2001–2006 годы средний рост продаж за год у «Евросети» составлял 137%.
Что такое работа в самой быстрорастущей розничной сети мира? Это как езда на автомобиле по пересеченной местности без тормозов, сравнивает Элдар Разроев, президент «Евросети» в 2004– 2007 годах. Бывают компании, которые в разный период бизнеса становятся агрессивными в чемто одном – или на уровне менеджмента, или на уровне задач. Например, их заставляет развиваться экспансия в новые регионы. А «Евросеть» – это уникальный случай, у нее агрессивность была просто в крови благодаря Чичваркину, считает Разроев. И добавляет: «Движущий мотив – трахнуть рынок». Как видно из цифр Deloitte, Чичваркину это удалось сделать в мировом масштабе. По словам Разроева, в какойто момент «Евросеть» даже сдерживала продажи, чтобы доля компании на рынке была меньше 40%. Иначе она рисковала навлечь на себя внимание антимонопольного ведомства и отторжение абонентов: никто не любит компании, которые доминируют на рынке. Самый главный конкурент Чичваркина Максим Ноготков считает, что у того продавать телефоны получалось намного лучше, чем на них зарабатывать.
Какова роль второго акционера, Тимура Артемьева? С самого начала совладельцы поделили между собой обязанности: Чичваркин вел коммерцию, Артемьев занимался финансами. «Акционеры были как двуликий Янус, они смотрели в разные стороны», – делится наблюдениями Разроев. По его словам, Артемьев – человек процесса, он погружался в какую-нибудь проблему целиком и жил в ней – и никогда не мог принять окончательное решение, пока его не «выдернешь» из проблемы. А Чичваркин принимает решения мгновенно – это Разроев заметил еще во время работы в «Мегафоне». Для Разроева это стало основной причиной, по которой он пришел в «Евросеть». «Ненавижу тугодумов, на мой взгляд, это синоним тупизма, – объясняет он. – В бизнесе не страшно ошибиться, страшно не вовремя принять решение. Если ты принял решение и ошибся, ты всегда можешь все поправить. А если ты принял решение не вовремя, оно потом будет уже неактуально».
Тимур Артемьев говорит, что в «Евросети» он заскучал в начале 2003 года. Тогда банковская группа «Альфа» предложила купить его сеть салонов за $42 млн, и он посчитал: если тратить по $1000 каждый день, денег хватит на 50 лет. «Я и сегодня столько не трачу», – признает Артемьев. Дальше ему работать в «Евросети» было не так интересно – он попробовал заняться политикой, а через несколько лет основал свою компанию, цель которой – найти технологии продления жизни.
