менеджмент, рыночный (сбытовой) менеджмент, или маркетинг.
9.4. Маркетинг: сущность, функции, принципы
Теория маркетинга зародилась в США как реакция на обострение проблемы реализации и охватывала только сферу сбытовой деятельности (торговлю, рекламу, кредит и т. п.). Сфера производства не входила в предмет маркетинга. В 40-50-е гг. ХХ в. маркетинг сомкнулся с теорией управления и стал составной частью менеджмента.
Ведущий специалист в области маркетинга Ф. Котлер определяет его как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Процесс управления маркетингом предполагает:
• Анализ рыночных возможностей.
• Отбор целевых рынков.
• Разработку комплекса маркетинга.
• Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Анализ рыночных возможностей проводится с целью сбора информации о рынке и определения «ниши для своей деятельности, т. е. той микро– и макросреды, в которой фирме предстоит работать.
Отбор целевых рынков предполагает ориентацию на конкретные товары и конкретных покупателей. Он включает 4 этапа: измерение и прогнозирование спроса, отбор сегментов рынка, определение позиции товара на рынке.
Разработка комплекса маркетинга предполагает анализ 4 основных групп факторов маркетинга: товара, цены, методов распространения товаров, методов стимулирования сбыта товаров.
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий предполагает наличие налаженной системы планирования, организации и контроля маркетинга.
В ходе этой работы используется функция маркетинговых исследований, называемая бенчмаркингом, содержанием которого является искусство обнаружения того, что другие фирмы делают лучше, и применение их методов и стиля работы в своей фирме.
Девиз бенчмаркинга: «от лучшего к лучшему».
В нашей стране многие годы проблемы маркетинга не были актуальны и потому не исследовались.
В период становления рыночных отношений использование фирмами маркетинга приобретает весьма важное значение.
Практикум по теме лекции 9
План семинара
Фирма – первичное звено предпринимательства. Теории фирмы.
Формирование и движение капитала фирмы. Основной и оборотный капитал.
Физический и моральный износ основного капитала, амортизация, возмещение.
Теория управления фирмой – менеджмент.
Маркетинг: сущность, функции, принципы.
Вопросы для дискуссий, контрольных работ и олимпиад
Дайте определение фирмы. Рассмотрите признаки, по которым фирма отличается от социалистического предприятия.
Проведите сравнительный анализ целей планирования на советских предприятиях и составления бизнес-плана на фирме. Назовите принципиальное отличие одного от другого.
В экономической литературе фирма рассматривается как: 1) юридическое лицо; 2) как система административного контроля; 3) как долговременный контракт между входящими в нее физическими лицами; 4) как неполный контракт между ними. Прокомментируйте эти определения фирмы и покажите, какую цель анализа преследует каждое из них.
Назовите ситуации, при которых фирма использует заемные средства.
Известно, что рынок обеспечивает свободу, а фирма ее ограничивает. Какая же причина заставляет индивидуальных предпринимателей объединяться в фирму?
Автор теории трансакционных издержек, лауреат нобелевской премии за 1991 г. Р. Коуз утверждал, что фирмы возникают в ответ на дороговизну рыночной координации. Если бы в мире не существовало трансакционных затрат, считал Кроуз, то фирмы были бы излишни. Поясните заявление Коуза, проанализировав трансакционные издержки:
затраты на поиск информации о поставщиках, ценах, качестве товаров и услуг;
затраты, связанные с ведением переговоров и заключением контракта;
«надзорные» затраты (по контролю за соблюдением договора);
затраты по юридической защите контракта (например, судебные расходы).
Как вы считаете, могут ли физические лица, не объединившись в фирму, нести бремя этих затрат?
Возникает обратный вопрос: может быть, выгодно превратить экономику страны в одну гигантскую фирму? При ответе на этот вопрос вспомните и оцените попытку реализовать эту идею в централизованной командной экономике.
Как же на практике решается вопрос о балансе рыночных и административных регуляторов? Как определяется оптимальный размер фирмы?
Раскройте содержание традиционной и менеджеральной теорий фирмы, теории максимизации роста и множественности целей. Укажите общие черты и различия, существующие между ними.
Назовите причины, по которым необходимо узаконить банкротство фирмы. Чем «санация» отличается от банкротства?
Определите содержание кругооборота и оборота капитала, назовите различие между ними.
Назовите критерий деления капитала на основной и оборотный.
Разграничьте понятия: амортизация, амортизационные отчисления, фонд амортизации, ускоренная амортизация, норма амортизации.
Определите различия между физическим и моральным износом основного капитала.
Совпадает ли планирование, существовавшее в централизованной экономике, с таким понятием, как «стратегия фирмы»? В чем различие между оборонительной и наступательной стратегиями?
Какой смысл имеет выражение «граница рыночных отношений»? Раскройте содержание теоремы А. Смита и теоремы Р. Коуза.
Раскройте содержание функций бенчмаркинга и расшифруйте его девиз: «От лучшего к лучшему».
Тесты, ситуации, задачи
Ключевым фактором во владении любой фирмой является гарантия, называемая ограниченной ответственностью: владельцы компании никогда не выплачивают больше средств, чем они вложили в эту компанию. Их обязательства ограничены. Когда фирма становится банкротом, можно ли заставить ее владельцев оплатить неоплаченные счета компании за счет личного имущества?
Перечислите активы, путем сложения и вычитания которых образуется собственный капитал фирмы:
а) банковские счета;
б) машины;
в) помещения для офисов и другие здания;
г) счета по кредитным карточкам;
д) закладные;
е) стоимость заемного капитала.
3. Молодые фирмы привержены к:
а) вертикальной интеграции;
б) горизонтальной интеграции;
в) дезинтеграции.
1. Границы фирмы раздвигаются вширь при:
а) горизонтальной интеграции;
б) вертикальной интеграции;
в) диверсификации производства.
