Проверенная идентичность и ясно очерченные сети связей
Благодаря то ли великому озарению, то ли великому случаю (основатели Facebook в тот момент были старшекурсниками Гарварда) самое первое решение Facebook – обслуживать интересы студентов университета – оказалось совершенно правильным. Университетские сети имеют ясные границы и всем понятные офлайновые аналогии в виде факультетов, курсов и групп. Большинство вновь поступивших прибывают в кампус осенью, никого там не знают, так что быстрый нетворкинг для них весьма важен. Даже после первоначальной акклиматизации студенческая жизнь вращается вокруг социальных сетей во всем: от организации учебных групп и коллег по проектам до клубов, вечеринок и женских общин. Facebook также разумно использовал наличие университетского электронного адреса для подтверждения того, что все, кто пытается регистрироваться в системе, являются студентами университета, что внесло важный элемент доверия в нее.
С помощью этого эффективного метода проверки онлайновой идентичности Facebook стал точным отражением офлайнового мира в онлайновом. Влияние друзей приводит почти к 100-процентному участию в социальной сети студентов университетов, поскольку никто не хочет «выпасть из жизни». Выпускники, разъезжающиеся в разные стороны света, тоже хотят оставаться на связи друг с другом. По замыслу разработчиков, все пользователи сетей Facebook имеют что-то общее. И наоборот: пользователи многих социальных сетей первых поколений теряли к ним интерес, когда качество их сетей оказывалось «разбавленным» посторонними людьми. В отсутствие доверенной идентичности и ясного протокола приема или отвержения запросов о приеме в друзья сети деградируют, заполняясь посторонними людьми и становясь источником спама и мусора.
Эксклюзивность
Второе решение основателей Facebook, вначале ограничить количество университетов, для которых был доступен сервис, и очень постепенный и медленный рост этого количества по мере подключения новых серверов добавили проекту некоторый налет эксклюзивности. Facebook начал свое существование в Гарварде, распространился по «Лиге плюща» и постепенно открыл доступ для других университетов. Опять же неизвестно – по замыслу или случайно, но такой порядок включения в сеть новых учебных заведений в какой-то мере соответствовал их рейтингу, и элитность первых подключенных к Facebook университетов повлияла на решение следующих о подключении. Хотя сейчас Facebook полностью открыт для всех желающих, его раннее позиционирование как эксклюзивного сервиса, видимо, сделало его более желанным и привело к нему критическую массу людей. Кроме того, на ранних периодах работы возможности поиска и просмотра профилей были ограничены только собственной сетью пользователя (то есть его университета), и это добавило доверия к тому, что происходило на сайте. В это же время участники сетей Orkut и MySpace подвергались буквально бомбардировке спам-сообщениями и запросами на включение в список друзей от тысяч совершенно незнакомых им людей.
Добавление в систему университетов по одному или небольшими группами также позволило основателям Facebook планировать и управлять скачками трафика их сайта. В это же время многие пользователи Friendster и Orkut были вынуждены отказываться от их услуг, потому что их администраторы не могли справиться c неожиданным ростом аудиторий, и их сайты то и дело падали и зависали.
Новостные ленты
Главным секретом успеха Facebook было открытие способов постоянного и непрерывного удержания пользователей. Как и многие предшественники, Facebook использует различные стимулы для того, чтобы люди на него возвращались. Например, вам приходится войти в систему, чтобы прочитать и ответить на сообщения, увидеть фотографии и видеозаписи, помеченные как предназначенные для вас. Но на самом деле Facebook перевели в совершенно новую категорию новостные ленты, которые сообщали всему вашему сообществу о том, что делают ваши друзья: с кем подружились, что написали, какие фотографии и видео разместили, на какие мероприятия вас пригласили. Резюме обновлений, внесенных всеми друзьями пользователя, получившее название «Новостная лента», появляется на странице пользователя сразу после его входа в систему, а резюме его собственных действий появляется в его профиле.
Забавно, что функция новостной ленты, доказавшая свою важность для долговременного успеха Facebook, вначале вызвала большие споры. Когда она неожиданно появилась на сайте в сентябре 2006 года, раздался настоящий вопль о приватности. Тысячи человек написали жалобы. Была сформирована группа Facebook под названием «Студенты против ленты новостей Facebook», в которую за сутки вступили сотни тысяч человек. Студенты по всей стране начали договариваться о бойкоте сайта. Но Facebook устоял. CEO и основатель Facebook Марк Цукерберг в своем блоге принес извинения, сообщил, что будут введены средства управления приватностью, и пообещал вводить подобные функции только после тестирования и оповещения пользователей. Сейчас эти ленты – одна из главных причин, по которым пользователи выбирают из всех социальных сетей именно Facebook. Постоянное ощущение новизны получаемой в социальной сети информации превратило Facebook из необычной игрушки в важный инструмент. Идею лент, отражающих активность пользователей, копируют многие другие сайты для поддержания своего трафика.
Экосистемы социальных сетей
Впечатляющий рост пользовательской базы Facebook и ее лояльность привели к возникновению беспрецедентного социального графа, отражающего отношения, взаимодействия и истории 200 миллионов людей. Но что это значит – быть крупнейшим социальным графом?
Во-первых, успех порождает новый успех: чем больше людей зарегистрировались на Facebook, тем больше у других людей поводов тоже зарегистрироваться там. Почти по определению сайты социальных сетей испытывают на себе сетевые эффекты. Если все ваши друзья общаются через Facebook, то и вам надо подключиться к нему, чтобы видеть фотографии, видео, приглашения на события и мероприятия и взаимодействовать с группой своих друзей. Вы уже вряд ли будете думать о присоединении к другой социальной сети, где ваших друзей нет.
Facebook – крупнейший сайт в глобальном смысле, но другие сайты социальных сетей не теряют своей ценности для определенных аудиторий и тем самым доказывают свое право на существование. Например, Bebo (приобретенный AOL) в Великобритании, Orkut в Индии и Бразилии, Hi5 в Карибском регионе и Friendster в таких азиатских странах, как Сингапур и Филиппины (см. приложение «Обзор ведущих сайтов социальных сетей»). Все они сумели собрать и удержать критическую массу пользователей на отдельных рынках или в отдельных регионах и тем самым отвоевали свое место в истории. Со временем их социальный граф становится все более ценным и незаменимым.
Но ценность предлагается не только конечным пользователям. Рекламодатели, программисты, IT- департаменты также получают пользу от больших и устоявшихся социальных графов. Чем больше социальный граф, тем более привлекательны предоставляемые им возможности для распространения информации.
История платформ социального нетворкинга
Первые сайты социальных сетей имели чисто коммуникационную направленность: они позволяли участникам обмениваться сообщениями, делиться фотографиями и информацией о событиях. Но участникам всегда хотелось иметь б?льшую степень взаимодействия со своими друзьями в виртуальном мире. Со своей стороны и социальные сети хотели, чтобы пользователи проводили в них как можно больше времени, смотрели больше рекламы и больше щелкали по баннерам, позволяя владельцам сетей зарабатывать. По этой причине почти все ведущие социальные сети разработали платформы, позволяющие запускать новые приложения. Платформы предоставляют сторонним разработчикам данные, инструменты и
