сайтов с наибольшим трафиком в США, а четыре сайта социальных сетей (Facebook, MySpace, QQ и Hi5) входят в число двадцати сайтов с наибольшим трафиком в мире.
В то же время усилившаяся деятельность компаний в Интернете приводит к перегрузке информацией, затрудняя бизнесу дифференцирование его маркетинговых сообщений, а простым людям – поиск того, что им нужно (как мы отмечали в главе 3). Гипертаргетирование и социальное фильтрование эту проблему могут решить. Эти возможности онлайнового социального нетворкинга позволяют брендам вовлечь правильных людей в правильные разговоры в правильное время. Они позволяют людям лучше контролировать свой опыт пребывания в сети и использовать помощь друзей для поиска контента, который для них важен и интересен.
Социальные сети становятся новым мощным и утонченным маркетинговым каналом. Маркетинг становится точным, личным и социальным: сайты социальных сетей дают маркетологам новые возможности для гипертаргетированнных кампаний с привлечением информации из профилей пользователей, вовлечения членов сообществ за счет использования социального капитала их друзей и систематического культивирования устного маркетинга в рамках базы существующих клиентов. Возможности для маркетинга в социальных сетях интересны и для сектора b2b. Как и у всех остальных, у лиц, принимающих решения в секторе b2b, имеются профили в социальных сетях, и они могут использоваться для таргетирования и рекламы. Для многих продуктов и услуг рекомендации и отзывы доверенных друзей и коллег оказываются важными факторами при принятии решения о покупке.
С точки зрения пользователей, когда они заходят на сайт социальной сети, они оказываются в кругу друзей. Контент, который они видят, предназначен специально для них, они испытывают определенное доверие к нему. Рекламодатели в социальных сетях фактически получают доступ к прямому и кастомизированному личному порталу каждого члена аудитории. Проблема, возникающая перед ними, состоит в том, что сайты социальных сетей предназначены все-таки для общения, а не для покупок. До сих пор остается открытым вопрос: может ли тот факт, что информация исходит от друзей, усилить желание что-то покупать? То есть смогут ли социальные сети включить в себя элементы онлайновых торговых площадок, поисковых сайтов и сайтов сравнения продуктов, посещение которых подразумевает высокую мотивацию на покупки. В этой главе мы обсудим главные концепции и возможности маркетинга в социальных сетях, а в главе 9 будет дано пошаговое руководство к началу рекламной деятельности.
Гипертаргетирование
Половина денег, которые я трачу на рекламу, не дает никакого результата. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина.
Знаменитое высказывание Джона Ванамейкера сегодня настолько же актуально, как и сто лет назад. Но сейчас, в ситуации сокращения всех бюджетов, все больше и больше рекламодателей не собираются мириться с такой ситуацией. По мере совершенствования инструментов и технологий для отслеживания эффективности рекламных кампаний в отрасли онлайновой рекламы происходит фундаментальный сдвиг в сторону более эффективного маркетинга. За исключением, возможно, нескольких крупнейших брендов, рекламодатели хотят платить только за очевидные результаты.
Гипертаргетирование (также называемое микротаргетированием), то есть способность сайтов социальных сетей направлять рекламу той или иной аудитории, основываясь на очень специфичных критериях, – важный шаг в движении к точному результативному маркетингу. Лидерами здесь являются Facebook и MySpace с их утонченными инструментами таргетирования. Рекламодатели могут отбирать профили пользователей на основании таких критериев, как месторасположение, пол, возраст, образование, место работы, семейное положение, круг интересов. В MySpace, например, тем пользователям, которые недавно изменили в своем профиле семейное положение на «помолвлен(а)», могут быть показаны рекламные сообщения, касающиеся планирования свадьбы.
Или другой пример. Если ваш продукт рассчитан в основном на мужчин в возрасте от 40 до 55 лет, проживающих в Калифорнии и играющих в гольф, то вы легко можете подготовить рекламную кампанию, которую увидят только пользователи, в профилях которых указано именно такое сочетание признаков. Фактически и вы, и социальная сеть благодаря такому точному таргетированию почти не растратят рекламных показов впустую.
Гипертаргетирование становится возможным благодаря той информации, которую члены социальных сетей решают сделать общедоступной в своих профилях. Чтобы обозначить свое присутствие, выразить свою личность и поддержать эмоциональную связь с друзьями, люди раскрывают огромное количество демографической и психографической информации. Уже стало стандартом, например, указание своего пола, дня рождения, места рождения, места работы, оконченных колледжа или университета. Часто указываются семейное положение, политические и религиозные взгляды, интересы и действия, любимые музыка, телевизионные шоу, фильмы и книги. Вся эта информация подходит для гипертаргетирования. Даже если какую-то информацию (например, год рождения) пользователь скрывает при помощи настроек приватности, Facebook и MySpace все равно ее используют для таргетирования рекламных сообщений. В результате рекламные кампании достигают новых уровней точности и эффективности.
Хватит тратить рекламный бюджет на тех, кто никогда не купит ваш товар
До возникновения маркетинга в социальных сетях у рекламодателей не было другого выбора, кроме как показывать рекламу всем, кто посетил их веб-страницу или поисковую машину. Не было никаких способов показывать рекламу одним людям и не показывать другим. Это было менее эффективно как для поискового маркетинга, так и для показа рекламы, поскольку какая-то (и зачастую значительная) часть оплаченной рекламы показывалась нецелевой аудитории и тем самым терялась. С появлением гипертаргетирования рекламодатели могут отсекать от аудитории своих кампаний те сегменты, в которых низка вероятность покупок, и повышать окупаемость инвестиций (ROI) от своей рекламы, фокусируясь на самых вероятных покупателях.
Рис. 5.1. Двумерный рисунок не очень подходит для того, чтобы отобразить гипертаргетирование в полном объеме, но вот хотя бы основная идея. Гипертаргетирование впервые позволяет точно определить параметры целевой аудитории – в данном случае это живущие в Калифорнии мужчины в возрасте от 40 до 55 лет, упомянувшие слово «гольф» в своем профиле. Рекламные показы не будут напрасно продемонстрированы тем, кто не соответствует этим критериям
Давайте вернемся к нашему примеру с мужчинами-гольфистами 40–55 лет в Калифорнии. Ранее у рекламодателей не было прямых способов обращения к этой группе. Они были вынуждены обращаться к ней через посредников – например, рекламируя бренды в журналах о гольфе или выявляя калифорнийские IP-адреса, с которых делаются запросы на темы о гольфе в поисковых машинах. В любом случае таргетирование было неполным, неточным и дорогим: рекламные показы использовались, а люди, желавшие купить снаряжение для гольфа, их не видели. Как показано на
Подготовка специфицированных кампаний
Рекламодатели могут теперь не только отсекать нежелательные сегменты аудитории. Они могут в своей целевой аудитории определять, кому конкретно и какие рекламные сообщения будут показаны. В отсутствие гипертаргетирования у рекламодателей не было выбора, кроме показа одних и тех же рекламных материалов всем подряд. Если у них было несколько рекламных материалов, они обычно показывались разным людям совершенно случайным образом. Гипертаргетирование сделало возможным проведение специфицированных рекламных кампаний. Рекламное сообщение может быть подготовлено для точно определенного сегмента целевой аудитории. Подготовленные «точно по мерке» специфицированные рекламные сообщения, в свою очередь, дают более высокий отклик и в итоге – более высокую отдачу от
