Пошаговое руководство по использованию Facebook для бизнеса
Глава 8
Вовлеките ваших потребителей
Изложив в части I круг концепций, а в части II – функциональный обзор социального нетворкинга, мы можем в оставшихся главах приступить к изложению руководства по организации первых шагов для его использования. Прежде чем делать что-то другое, вы должны выработать стратегию присутствия вашей компании в социальных сетях. У вас должно появиться место, куда вы будете направлять людей, прежде чем разместите рекламу (глава 9) или ваши торговые представители и рекрутеры выйдут на контакт.
Присутствие на сайтах социальных сетей позволит вам сделать две важные вещи: вовлечь существующих потребителей и привлечь потенциальных потребителей. В зависимости от природы ваших продуктов или услуг может оказаться так, что потребители уже сами вас ищут. Возможно, кто-то из них уже взял на себя инициативу и создал неофициальную группу, посвященную вашему бренду, чтобы обсуждать его с друзьями. Потенциальные потребители очень часто ищут способ обсудить с другими ваш продукт в беспристрастной обстановке, прежде чем начинать общение с вами.
В этой главе три раздела. В первом мы поговорим о том, как продумать вашу стратегию и цели для онлайнового социального нетворкинга. Как бы вы хотели, чтобы ваш бренд воспринимался в идеальном случае? Каких новых аудиторий вы хотите достичь? Находятся ли они на Facebook, MySpace или Orkut? Каковы ваши цели? Повысить удовлетворенность клиентов? Исследовать рынок? Найти ранних приверженцев, чтобы они помогли вам определить будущее вашего нового продукта? Хотите ли вы продать что-то существующим потребителям или найти новых?
Затем придет время проверки: какие самодеятельные сообщества существуют, что они говорят о ваших брендах и продуктах. Что говорят? Кто говорит? Кто слушает и кто реагирует? Должны ли вы принимать в этом участие?
Последний раздел посвящен тому, как создать сообщества в социальных сетях для достижения поставленных вами целей, учитывая при этом уже ведущиеся обсуждения ваших брендов. Ключ к успеху в этом состоит в участии людей, персонифицирующих бренд, в интегрировании с существующими медиаинструментами, такими как блоги, и придумывании креативных техник для дифференцирования вашего бренда и привлечения людей.
Начните с ясной стратегии и целей
Точно так же, как и для любых инвестиций в ваш бизнес, вы должны всегда начинать с выработки стратегии. Каковы ваши цели? Каков ваш бюджет? Вот некоторые из общих целей, которыми руководствовались многие компании на раннем этапе своих выходов на сайты социальных сетей:
– проведение маркетинговых исследований, таких как выявление тенденций и привлечение ранних приверженцев к участию в фокус-группах;
– увеличение удовлетворенности потребителей за счет предоставления им возможностей общения с брендом и взаимного оказания помощи потребителями;
– продвижение дополнительных продуктов и услуг существующим потребителям;
– выход на новые рынки;
– подталкивание устного маркетинга;
– рекрутирование новых работников;
– установление или развитие позиционирования.
Возьмите из этого списка две-три цели, наиболее важные для вас, в качестве основы для своей стратегии и принятия решений. При разработке списка приоритетов может быть полезным оценивать цели не только на основании важности их для вашего бизнеса, но и по возможности социального нетворкинга внести уникальный вклад в достижение некоторых из целей.
Например, благодаря своему расширению в новые регионы, возрастные группы и другие сегменты и способности таргетироваться на очень узкие сегменты сайты социальных сетей являются отличным местом для проверки и распространения на новые рынки. Думайте не о том, где вы присутствуете, а о том, где можете присутствовать. Возможно, ваш бизнес сможет использовать возможность обращения к более молодым сегментам аудитории, в новый регион, к новой отрасли или к людям с новыми психологическими характеристиками.
Измерение успеха
После того как вы определились с целями высокого уровня, полезно будет понять, каким образом вы будете измерять ваши успехи в их достижении, рассчитывать необходимые уровни инвестиций и измерять ценность для вашего бизнеса. Вот, например, несколько метрик годового периода, соответствующих целям из предыдущего списка.
– Выявить X новых тенденций. Рекрутировать фокус-группу из Y ранних приверженцев в возрасте 14–18 лет, чтобы иметь возможность оценить рынок и разработать дизайн наших продуктов следующего поколения.
– Увеличить удовлетворенность потребителей на X процентов. Снизить загрузку центра поддержки потребителей на Y процентов.
– Увеличить расходы существующих потребителей на наши продукты в среднем на X долларов.
– Привлечь X новых потребителей в определенном новом регионе.
– Найти X новых кандидатов для найма.
– Добиться позиционирования нашей компании как X, что должно подтвердиться опросами потребителей о том, как они нас воспринимают.
Начинайте с небольших инвестиций. Устанавливайте реалистичные цели и ожидания. Возможно, чтобы выработать нынешнюю стратегию работы вашего сайта, вам потребовалось несколько итераций. Разработка оптимальной стратегии присутствия в социальных сетях может потребовать такого же «обучения действием». Слишком агрессивное начало может привести компанию к разочарованию, а ее сотрудников – к «перегоранию» и даже уходу.
Всегда думайте с позиций потребителя
Чтобы добиться долгосрочного успеха, основой всех ваших стратегий и тактик должен быть потребитель. Почему он должен заинтересоваться вашей продукцией? Каковы его мотивы, ожидания, как он думает? В целом у этого может быть одна или несколько причин:
– Выражение сильных эмоций. Ваш продукт может играть важную роль – положительную или отрицательную – в его жизни.
– Улучшение вашего продукта за счет получения конструктивной обратной связи.
– Желание ассоциировать свою идентичность с вашим брендом.
– Желание почувствовать свою важность, помогая другим и отвечая на их вопросы.
– Выгоды от продажи периферийных продуктов и услуг (например, для поставщика чехлов для iPod на странице группы любителей iPod).
– Желание познакомиться с новыми людьми.
– Укрепить социальные связи с друзьями за счет использования тех же самых продуктов, которыми пользуются они.
По окончании этого начального планирования вы должны получить стратегию, которую вы будете готовы выполнять:
– список приоритетных целей с учетом времени, метрик и задач;
– ценность, которую вы собираетесь добавить к своему бизнесу;
– размеры ресурсов, которые вы готовы затратить (и возможно – расчет ROI);
