критерию. Если эта аудитория окажется слишком маленькой, вы можете ослабить какой-то из критериев. Если аудитория слишком велика, вы можете указать более узкие критерии или добавить новые параметры.
Очевидный способ сегментирования – это оценка того, среди каких целевых аудиторий ваш маркетинг имел наибольший успех в прошлом. Новый метод сегментации в эру Facebook состоит в мозговом штурме для определения того, какие люди могут быть заинтересованы в вашем продукте. Гипертаргетированная реклама предоставляет отличную возможность для тестирования множества разных сообщений во многих сегментах аудитории – до тех пор, пока вы не найдете правильное сочетание критериев сегментирования.
Привязка к вашим целям
Конечно, все, что вы делаете, должно быть привязано к вашей стратегии социального нетворкинга, разработка которой была описана в главе 8. Вернитесь к вашим целям. Фокусируетесь ли вы в основном на привлечении новых потребителей? Или у вас уже есть много потребителей, и вы хотите продавать им больше или организовать перекрестные продажи? Вот несколько целей, для которых гипертаргетирование работает особенно хорошо:
– выход на новые сегменты аудитории;
– проверка новых сообщений и выявление самых эффективных;
– глобальное мышление и локальное действие – подобно тому, как Bonobos ведет глобальные продажи, но организует кампании для разных колледжей и болельщиков разных спортивных команд;
– дополнительные или перекрестные продажи существующим потребителям;
– изучение своей клиентской базы и выявление тех факторов, которые больше всего влияют на принятие решений о покупке.
Если ваши кампании не достигают тех результатов, которых вы ожидали, попробуйте другие рекламные сообщения или измените гипертаргетирование. В
Табл. 9.1. Проблемы при гипертаргетировании рекламных кампаний и предложения по их решению
Если у вас более сложные требования к кампаниям или вы находитесь на переполненном рекламой рынке, вы можете воспользоваться услугами специализированных фирм, которые могут провести анализ рекламы в социальных сетях и помочь вам разработать эффективные гипертаргетированные кампании.
Снижение разброса
Другое важное применение гипертаргетирования – это тестирование. За счет определения очень узких гомогенных параметров вы можете снизить влияние посторонних факторов на вашу кампанию. Другими словами, вы фактически можете проводить контролируемые эксперименты, которые могут помочь вам разобраться в причинах низкой или высокой эффективности ваших кампаний. «Переменные», которые в таком эксперименте можете изменять, – это ваша реклама.
Например, плохо работающая кампания могла бы быть более нюансированной: она работает отлично для одиноких женщин в возрасте от 30 до 35 лет, но крайне плохо – для всех остальных категорий. Ранее у нас не было никаких средств, чтобы копнуть глубже. Сейчас рекламодатели могут очень научно подходить к своим кампаниям и сегментам аудитории.
Выберите свою медиастратегию
После того как вы решили, что вы скажете и кому скажете, пришло время решать, как вы это будете говорить. На верхнем уровне существуют четыре аспекта рекламы в социальных сетях: таргетированная реклама, реклама в приложениях, социальные действия и вовлекающая реклама. В зависимости от вашего продукта, аудитории и целей кампании вы должны учесть один из них или какую- то их комбинацию.
Таргетированная реклама
Таргетированная реклама в Facebook состоит из заголовка, основного текста и, по желанию, – картинки. Есть два места для показа рекламы: специально предназначенное рекламное место в правой колонке экрана (
Рис. 9.1. Реклама в Facebook на специальном рекламном месте. Она может быть оплачена по моделям CPM или CPC
Рис. 9.2. Реклама в ленте новостей. Реклама в этом месте может быть оплачена только по модели CPC. Для того чтобы избежать раздражения пользователей, в Facebook установлена политика, разрешающая размещение в ленте новостей не более одного рекламного объявления
Чтобы разместить таргетированную рекламу в Facebook, надо сделать четыре шага.
Во-первых, вы должны решить, куда будут вести ссылки из рекламного объявления (
Рис. 9.3. Вы можете направлять пользователей из своей рекламы в группу, событие, приложение, страницу, рыночный список или на внешний сайт
Во-вторых, вам нужно создать рекламное объявление. Отталкиваясь от выявленных вами гиперсегментов, подготовьте что-то такое, что может захватить внимание аудитории. Что самое важное для людей из данного гиперсегмента? Что вы знаете о них такое (а если вы их выбрали, то вы наверняка что-то знаете), что можно использовать для того, чтобы ваше сообщение выглядело как можно более личным? Что они покупали в прошлом? Что они могли бы купить в будущем?
Постарайтесь написать текст простой и конкретный. Избегайте сложных предложений. Используйте простой язык и правильную грамматику. Если вашей целью является повысить узнаваемость бренда, вы должны включить его название в заголовок или в основной текст (
Рис. 9.4. Четыре самые важные вещи для создания рекламного сообщения: простота, кастомизация для гиперсегмента, ясный призыв к действию и картинка
Самое важное – это наличие в вашей рекламе напористого призыва к действию, который подтолкнет пользователя к щелчку по рекламе. Из вашего объявления должно быть совершенно ясно, что пользователь должен сделать и что он выиграет от посещения страницы, на которую ведет ссылка из рекламы. Используйте сильные, ориентированные на действие слова: купи, продай, посмотри, закажи, зарегистрируйся, выиграй. Увеличивайте вовлеченность потребителей и шансы на их переходы, делая сообщения более личными и значимыми для них.
