и бросил' (продолжить список ярких фраз предлагаю самому читателю).
В-третьих, клиент может иметь негативное отношение к вашему товару (услуге) вследствие взаимодействия с вашим конкурентом или предшественником. Закон Грэшэма с подачи Филипа Дика: подделки снижают ценность оригиналов. Такое часто бывает. То есть негативный опыт возможен и по отношению к услуге вообще, вне контекста компании, которая предлагает услугу клиенту.
Клиенты особенно подвержены сопротивлениям, связанным с негативным опытом, которые распространяются на всю услугу в целом, на такие сферы бизнеса, как: рекламная деятельность, консалтинговая деятельность, услуги вашего покорного слуги (то есть автора этой книги) и прочие услуги нематериального характера.
Зачем стоит выделять отдельно частный случай эмоционального сопротивления? А зачем надо выделять солнце, ведь оно является частным случаем звезды? Но отношение к нему особое, так как оно имеет особое значение в нашей жизни. С негативным сопротивлением так же. (Уж объяснил так объяснил. У меня был учитель, он часто рассказывал одну полубасню-полушутку. 'Человек подобен плотнику. Плотник живет, живет, да и умрет. Вот так и человек'.)
'Спасибо, я с вами уже работал, больше не хочу'. 'Мы недовольны результатами работы с вами'. 'О вас плохо отзываются'. 'Почему вы мне не перезвонили, чтобы сообщить о сложившейся ситуации?'
Справляться с сопротивлениями, обусловленными негативным опытом, можно по тому же алгоритму, который я предложил для использования, обсуждая эмоциональные сопротивления. Это вполне логично. Есть и другие способы, о которых пойдет речь при разборе конкретных методов обработки возражений.
Финансовые сопротивления
Сопротивления расходам: 'Это слишком дорого', 'Не запланировано в бюджете', 'Мы уже запланировали бюджет на год', 'Нам это неинтересно' (данное возражение может иметь в основе любое из сопротивлений, как вы понимаете) и масса специфических возражений, возможных только в отношении какого-то продукта или услуги. К примеру, на предложение изготовить рекламный ролик клиент заявляет: 'Мы не пользуемся услугами рекламных агентств'. В данном случае вполне возможно сопротивление расходам. Краешком своего огромного сознания клиент прекрасно понимает, что выгода от ролика, изготовленного специалистами, будет гораздо больше, чем средства, затраченные на его производство. Но деньги надо вложить прямо сейчас, а таких денег нет, и рисковать не хочется. Поэтому 'Мы не пользуемся услугами таких компаний, как ваша'.
Другой пример. Я представитель компании, продающий программные продукты под маркой «2-Т». Наши программные продукты рассчитаны на частных предпринимателей и небольшие компании. Я продаю бухгалтерские продукты и звоню бухгалтеру одной из небольших компаний. Что же я слышу? Нет, спасибо, нам не надо, мы справляемся с помощью Fydfm корпорации MacroHard.
Программа, которой пользуется бухгалтер, является стандартным приложением большого пакета, который распространяет Масгопага1. Это приложение, учитывая небывалый пиратский рынок, по сути, бесплатно. Любой профессионал вам подскажет, что пользоваться такой программой не так-то удобно. Но мне кажется, что не надо быть семи пядей во лбу, чтобы догадаться, что здесь речь идет о деньгах. Хотя (я возвращаюсь к разговору об истинных и ложных возражениях) возражение бухгалтера ложное. Если пристальнее посмотреть, то это вообще не очень-то похоже на возражение. Ну представьте себе, что вы. продаете мне телевизор, а я вам отвечаю: зачем он мне, я слушаю радио 'Маяк'.
Ложные возражения, если к ним присмотреться, часто отличаются некой несуразностью и нелогичностью. 'Мы вам перезвоним, если нас это заинтересует' — вежливая форма отказа, по сути означающая 'Не звоните сюда больше никогда'. Ну как вы можете перезвонить мне, если я так и не смог вам рассказать о том, что я предлагаю. Неужели вы все знаете?
Мы находимся на одном рынке, и вы гоже, уважаемый клиент, занимаетесь продажами, причем активными продажами. Вы сами учите своих торговых представителей добиваться личной встречи и постоянно напоминать своим клиентам о своем существовании. Так что же вы думаете, я этого не знаю? Каждый из нас прекрасно знает, о чем идет речь, но речь продолжает идти по тем законам, которые вы, клиент, диктуете, а мне приходится писать эту книгу, чтобы научить других тому, как справляться с такими возражениями.
Как справляться с финансовыми возражениями?
Есть несколько аксиом продаж, которые нужно знать, как 'Отче наш'.
Аксиома первая — разговор о цене надо вести как можно позже, и чем позже, тем лучше. Пока клиент не имеет представления о вашем продукте, пока он не проникся многими тонкостями вашей услуги, он будет воспринимать цену как абсолютную величину. А абсолюты давят, очень давят. К примеру, представьте себе абсолютное ничто, или абсолютную бесконечность, или абсолютное здоровье, или абсолютную болезнь. Что бы вам ни приходило в голову, что бы вам ни рисовало ваше воображение (уверен, что здоровое) — представить это непросто, а если даже и вообразили, то как-то хочется побыстрее избавиться от этой мысли, как от надоедливой мухи или постоянного холода.
Цена должна восприниматься клиентом в сравнении. Чтобы адекватно воспринять цену, клиент должен быть достаточно подготовлен. Продавайте ценность, а не цену.
Если переговоры по продажам начинаются с обсуждения цены, единственной ценностью вашего продукта для клиента может быть низкая цена.
Если переговоры по продажам начинаются с обсуждения цены, единственной ценностью вашего продукта для клиента может быть низкая цена.
Если переговоры по продажам начинаются с обсуждения цены, единственной ценностью вашего продукта для клиента может быть низкая цена.
Это не опечатка, это тройное повторение. Я настаиваю на этом. Чем отличается футболка, которую вы покупаете в спортивном магазине от всемирного производителя, от футболки, которую вы приобретаете на рынке? Своей ценой. Одну и ту же вещь можно продать за пять рублей, а можно за пятьдесят долларов. Все, что есть у футболки от всемирного производителя, — это ценность, вбитая в ваше сознание всеми доступными средствами маркетинга.
Разумеется, иногда приходится говорить о цене сразу, потому что в противном случае клиент становится агрессивным и отказывается продолжать переговоры. Но даже если вам звонит незнакомый клиент и сразу начинает спрашивать, сколько стоит ваш продукт, то шестым чувством вы понимаете, что надо ответить, но ответить можно по-разному. Одно дело сказать '1000 долларов' и замолчать. Другой разговор, если вы все-таки перед указанием ценового диапазона перечислите преимущества, которыми обладает продукт.
Клиент: Сколько стоит компьютер модели 'Клюквиум 3'?
Продавец: Производитель — компания Грунта, процессор ПРОГ, оперативная память 2000, видеокарта… Стоимость 6000 долларов. Год гарантии, доставка, постоянное обслуживание.
Аксиома вторая — всеобъемлющая. Для того чтобы лучше справляться с финансовыми сопротивлениями, прочитайте главу 'Переговоры о цене', которая следует далее.
Сопротивление принятию решения
