объективных характеристик, словами преимуществ или словами выгод — не дает того результата, которого мы, как продавцы, хотели бы достичь. Ведь мы хотим достичь очень больших результатов. (Цель выше! Основной принцип продаж.)
Только сочетание, совместное применение характеристик, преимущества и выгоды делает нашу речь наиболее убедительной.
Называя объективную характеристику, мы закладываем фундамент точных фактов и доверия между клиентом и нами.
Называя преимущество, мы подводим клиента к нужной нам мысли, рельефно изображаем характеристику и одновременно настраиваем его на определенный ход мыслей.
Говоря о пользе, которую получит клиент, мы предоставляем ему возможность предвосхитить удовлетворение его желаний. Эта святая для продаж триада дает нам много как продавцам, а клиента подводит к нужным выводам.
'Зеленый фломастер (характеристика) — спокойный цвет (по сравнению с красным — преимущество), клиент, которому вы будете рисовать диаграмму роста его дохода в связи с приобретением вашего товара, лучше воспримет эту информацию (выгода)' — я бы продавал зеленые фломастеры именно так.
'Зеленый фломастер (характеристика), позитивный цвет (по сравнению с синим — преимущество), ваша мысль, изложенная на бумаге, вызовет больше положительных эмоций клиента (выгода)' — я бы продавал зеленые фломастеры и так.
Можно и по-другому.
'Зеленый фломастер (характеристика), цвет травы (преимущество), когда вы будете излагать свой проект утилизации отходов на бумаге, вы вызовете больше ассоциаций у комиссии по экологическим вопросам (выгода)'.
Мы понимаем, что одна и та же характеристика может в вашем разговоре с клиентом приводить к разным преимуществам и разным выгодам. Верным является и обратное утверждение: разные объективные характеристики могут приводить к одинаковым преимуществам и одинаковым выгодам. Каждый товар обладает десятками, даже сотнями, характеристик, каждая характеристика может приводить к десяткам преимуществ, а каждое преимущество и характеристика могут приводить ко всем выгодам и пользам, которые актуальны для данного клиента в данный момент
Трехлепестковый лотос продаж подтверждается двумя предыдущими правилами аргументации. Характеристика — всегда деталь, которая, как мы разобрались, так убеждает любимого нами клиента (есть за что его любить, когда нам удается его убедить, — все в ваших руках). Ничто не является настолько доступным для нашего сознания, как наши желания, потребности, мотивы, если они правильно выражены!!!
Вполне естественно, что мы часто используем не тот порядок, который описал я: 1 — характеристика, 2 — преимущества, 3 — выгоды. Просто порядок облегчает обучение. Конечно, вы можете менять порядок, только не забывайте все три составляющие и не путайте характеристики с преимуществами и выгодами. Голова клиента не ваша голова: то, что для вас ясно как день, для него темно как ночь. Чаще всего продавцы, даже вполне опытные, забывают подкреплять свою презентацию характеристиками и предоставляют клиенту возможность подвергнуть сомнению обоснованность их заявлений. Ну что ж, переходим к следующему правилу убеждения!
Примеры. Людей чрезвычайно сильно убеждают примеры — 'по аналогии'. Это факт, не спорьте со мной и собой, это действительно так.
Конкретные сравнения. Те, кто посещал презентации компаний, занимающихся тайм-шером, знают, насколько у них продумана система убеждения клиента.
Менеджер: Ваше путешествие будет стоить 10 000 долларов.
Клиент: Гм'.
М.: Разумеется, если вы настаиваете на средней температуре воздуха от 23 до 28 градусов.
К.: Нет, я не настаиваю, мне кажется, даже жарковато для нас… М.: Тогда другое дело — при температурах от 18 до 23 градусов стоимость — 8000 долларов. К.: Гм…
М, Наша компания максимально заботится о комфорте клиентов, мы говорим о доме класса «президент». К.: А какие еще бывают классы?
М.: Класс «комфорт», если мы говорим о нем, стоимость составляет 6000 долларов.
К.: Комфорт, похоже, также подходит для нас.
М.: Мы говорим о пятикомнатных номерах, вы понимаете это?
К.: Не совсем, для нас двоих подошел бы и двухкомнатный.
М.: Ну, это другое дело, в таком случае стоимость 3000 долларов, как вам
такая цена?
К.: Гм…
М.: Я забыл, сейчас у нас есть в наличии две горящие путевки с 50-про-центнай скидкой, если хотите, я поговорю со старшим менеджером, может быть, он сумеет что-то сделать. К.: Это интересно.
Менеджер уходит за старший менеджером, через несколько минут менеджер появляется вместе со старшим (крайне занятым) менеджером, который обращается к клиенту со следующими словами: 'Да, действительно, одна путевка осталась, вложения в нее — 1500 долларов. Берете?'
К.: (Пауза.) Да.
А теперь представьте себе другую ситуацию.
Вы узнаете, сколько стоит путевка в турагентстве, а именно 750 долларов. Затем для сравнения звоните в другое и получаете ответ — 1500 долларов. Согласитесь, что 1500 долларов в первом случае и во втором — разные суммы, хотя цифры идентичны.
Все дело в контрастах; так как многое мы познаем в сравнении, именно так нам легче различать реальность, окружающую нас. Дорого и дешево, быстро и медленно — понятия относительные. 10 лет назад скорость 486-го компьютера считалась быстрой, а на данный момент 486-й, с его медленным процессором, уже раритет.
Если вы используете в своей аргументации сравнения, то вы предоставляете клиенту точку отсчета, удобную для вас.
Можно сравнивать имеющуюся продукцию с предыдущей, свои товары с товарами конкурентов, одни модели продукции с другими. Сравнения дисциплинируют мозг клиента, дают ему точку опоры. Если вы не дадите ему точки опоры, он выберет свою, невыгодную вам.
Образные сравнения
Что запомнится вам лучше: «острый» или 'острый, как меч самурая', «прочный» или 'прочный как кремень', «надежный» или 'надежный, как швейцарский банк'? 'У нас большой ассортимент' или 'Количество наименований у нас больше, чем слов в словаре Даля'? Я задаю, как мне кажется, риторический вопрос. Образные сравнения, то есть уподобления какого-либо преимущества товара какому-либо образу, — крайне эффективный метод, чтобы побудить клиента запомнить то, о чем вы ему говорите.
Если совершить краткий экскурс в психологию мышления человека, то можно увидеть, что мышление подразделяется на следующие виды. Первый вид — наглядно-действенное мышление, которое характеризуется тем, что человек оперируете своем сознании действиями. Например, вы вставляете ключ в замочную скважину, но дверь не открывается, тогда включается наглядно-действенное мышление: ваша рука автоматически ищет нужное положение, необходимый угол наклона, ключ то утапливается глубоко в скважину, то опять вынимается. Это происходит на уровне манипулирования с предметом. Такой вид мышления — наш частый спутник в познании этого мира. Если случается непредвиденная ситуация, когда вы ведете машину, то ваши руки автоматически выбирают оптимальное направление руля, то есть вы мыслите в действии.
Следующий вид мышления — образное, когда человек управляет образами, возникающими в его голове. 'Собака лает'. Вы можете без особого труда представить себе собаку, лающую собаку. Вы можете
