действие, которое хотели бы усовершенствовать, причем прокручиваете его в реальном масштабе времени, не пытаясь неправдоподобно ускорять какие-либо моменты. Что толку смотреть фильм в режиме перемотки. От такого режима вы можете получить только одно удовольствие — радость абсурда, наслаждение комичным, что тоже важно, но не сейчас и не здесь. Такая тренировка, если мы говорим о спорте, побуждает наши мышцы двигаться на микроуровне, совершать именно те первые движения, от которых зависит многое. Кстати, спортсмены той олимпийской сборной существенно улучшили результаты старта.
Если вы прорабатываете каждый свой ход в контакте с клиентом, продумываете несколько вариантов ответа на возможные возражения вроде тех, что приходится нам слышать по сто раз на дню: — „Мне нужно подумать“, „Нам ничего не надо“, „Нас все устраивает“, если у вас разработан четкий сценарий поведения, причем вариативного, многообразного поведения, — вы получите заказ. (А потом на радостях можете пойти и пропить проценты от первого такого заказа в любом ночном клубе. Вы имеете на это право, потому что вы — чемпион. Только не перестарайтесь, а если перестараетесь, не забудьте вечером принять пару таблеток аспирина).
Подготовка проводится по всему циклу продаж. Рассматривается каждый блок цикла продаж с учетом и акцентами на тех этапах, которые по вашему прогнозу могут оказаться самыми сложными. В принципе вся эта книга является подготовкой. Я знаю точно, что, если вы будете делать так, как сказано здесь, ваши продажи увеличатся, а если вы поведете себя в переговорах по-другому, но с учетом того, что здесь написано, продажи увеличатся гораздо больше.
Итак, цикл продаж. Каждую продажу можно рассматривать с точки зрения цикла продаж. Цикл продаж — это схема, алгоритм, по которому мы все продаем, удивит это вас или нет, знаете вы это или нет. Есть вещи, которые существуют независимо от того, знаете ли вы о них. Цикл продаж — именно такая вещь. (Кстати, автору не перестает казаться, что сам термин „цикл продаж“ придуман им самим.)
Рекомендую посматривать на рисунок 2, когда будете читать нижеследующий текст.
Этап 1. Идеология
Все начинается с идеологии, с той внутренней концепции, которой руководствуются продавцы в продажах. Такая концепция может быть совершенно осознанной, может быть полуосознанной, либо же владелец этой концепции может и не понимать, что именно она управляет им, показывая, что делать, а что нет, как говорить с клиентом и каких целей добиваться. Есть жесткие продажи, в которых основную идею продавца можно выразить фразой „Я его (клиента) сделаю“. Я наблюдал, как работают представители канадских компаний (почему именно канадских, а не индонезийских — тайна, покрытая мраком). Инструктор, обучающий новичка, стоит на улице и цепким взглядом высматривает свою „жертву“, затем поворачивается к ученику и говорит: „Смотри, видишь, там идет девушка, сейчас я ее сделаю“. Спустя пять минут девушка, которая даже не предполагала что-либо рассматривать, а уж тем более приобретать, идет с новинкой — флакончиком дешевых духов, которые ей никогда не пригодятся.
Другая, прямо противоположенная идеология гласит: не надо продавать ничего вашим клиентам, забудьте про это; надо создавать лояльного клиента, клиента, который с удовольствием пообщается с продавцом, узнает обо всех преимуществах товара и, возможно, приобретет, а возможно, уйдет. Ушедший клиент может прийти через день, месяц, год, он может порекомендовать вас своим знакомым и друзьям. Доходы компании от этого будут гораздо больше, чем при подходе, который обязывает продавцов продать товар каждому, кто обратился или к кому обратились.
Есть и другие идеологии. Так или иначе, наши установки во многом определяют наше поведение. Идеология продаж — это те установки, которые руководят продавцом, каждым его словом и движением.
Вот два примера корпоративной идеологии продаж.
Какое-то время назад мне посчастливилось присутствовать на собрании, которое проводил руководитель сети „Двери из Испании“ Сергей Перес. Сергей собрал всех продавцов и весь управленческий состав и сказал следующее: „Вам кажется, что вы продаете двери. Но если вы думаете, что продаете двери, вы не правы. Вы продаете эмоции. Я хочу, чтобы вы продавали эмоции. Самое главное при контакте с клиентом — создать положительную эмоцию“.
Вот что сказал Сергей. Эти слова об идеологии продаж. А какая основная идеологическая цель ваших продаж?
Осенью 2003 года мне выпала честь проводить тренинг для „Сити-менеджеров“ новосибирского отделения компании „Coca Cola“. Когда проходишь по коридорам центрального офиса, то не можешь не заметить длинную надпись в красной рамке:
Правило № 1. Если ты не позаботишься о своем клиенте, о кем позаботится кто-то другой.
Два дня я ходил мимо этой надписи туда и обратно, но запомнил эти слова на всю жизнь. Если ты не позаботишься о своем клиенте, о нем позаботится кто-то другой.
Иногда мне кажется, что правильная идеология важнее всех технологий продаж и переговоров. А вам так не кажется? Когда вы ведете переговоры, ваш оппонент так или иначе чувствует, что у вас за душой: хотите ли вы ему „втюхать“, он вам безразличен, вы жаждете его денег, вы уважаете его или считаете всех клиентов козлами. По ассоциации вспоминается анекдот. Поймали семеро козлят волка и давай его бить да валтузить. Волк и кричит; „Отстаньте, волки позорные“. А они ему в ответ кричат: „Молчи, козел“.
Подводя итог, скажем, что идеология продаж — это архиважно.
Этап 2. Поиск клиентов
Следующий этап — поиск, клиентов. Для каких-то видов продаж этот этап не имеет большого значения, к примеру для продавцов магазинов, для других сфер — это центральное место в развитии. Многие постоянно ищут новых клиентов. И здесь дело не ограничивается рекламой. Активность продавца во многом обеспечивает доход компании, особенно на этапе ее развития. Под поиском клиентов мы понимаем ряд специальных мер, направленных на то, чтобы выделить из всего того потока информации, который ежедневно обрушивается на нас, из всех тех бесчисленных справочников и баз данных те компании, которым действительно необходимо звонить, на которых действительно нужно тратить свою энергию. Этот этап цикла продаж находится на стыке маркетинга и интуиции. Здесь важно правильно определить, кто является целевым сегментом и как для них позиционировать товар.
Поиск клиентов — это нечто большее, чем перелистывание справочника „Желтые страницы“. Серьезная аналитическая работа плюс интуиция. Одного американского миллионера спросили: „В чем секрет вашего успеха?“ На что он ответил: „Знаете, мне везло, мне очень везло…“ А затем, выдержав паузу, миллионер добавил: „И чем больше я работал, тем больше мне везло“.
Этап 3. Выбор стратегии продаж и переговоров
Взгляд на процесс продаж сверху или сбоку, как вам угодно. А может быть, даже сзади или спереди.
