Бизнес путь: Amazon.com

Как построить планы на будущее

Организация может достичь своей цели на долгосрочный период, если у нее будет четко выстроен план действий и определены задачи для достижения этой цели. Процесс составления плана должен состоять из следующих пунктов:

• Четко определить цель. Неважно, какая у вас компания – сетевая или обычная, – для начала вы должны определиться с направлением вашего бизнеса. Од ним словом, президент и его команда должны ответить себе на вопрос «Для чего мы собрались?»

• Чего мы хотим достичь? Вы ничего не сможете достичь, если вы не имеете представления о том, что вы хотите получить лет через пять или десять. При построении краткосрочных задач правильнее всего было бы исходить из основной цели.

• Чего мы уже достигли? Анализ своих достоинств и недостатков обычно проводят уже устоявшиеся фирмы. Однако это полезно делать и сравнительно молодым компаниям. Такой подход позволяет более уверенно действовать в направлении к достижению своей цели.

• Выявить наиболее важные задачи. Компания должна определить три основных направления своего бизнеса, которые приносят организации наибольшую прибыль.

• Краткосрочные задачи. Как только вы определились с целью и направлением вашего бизнеса, можно обратить внимание и на ближайшую перспективу (обычно это 12 месяцев), которая должна быть согласована с основной задачей фирмы и с главной концепцией ее директора.

• Определить стратегию для каждой задачи. Стратегия отличается от тактики, которая должна приниматься уже на последнем этапе. Тактика – это последовательность действий для достижения определенной стратегии. Стратегии представляют собой более обширный план действий, которые нужно предпринять, чтобы достичь трех главных задач. Для Amazon эти задачи определены так: «чтобы клиенты получали удовольствие при совершении покупок», «совершенствовать технологию», «надежность доставок».

• Тактика. Это четкое детальное руководство к действию с указанием имени исполнителя, направленное на решение поставленных задач.

Для того чтобы добиться своей цели, Безос может сотрудничать как с обычными фирмами, так и с компаниями, представленными в Сети, помогая последним налаживать работоспособность своего сайта. Amazon может действительно помочь своим партнерам повысить спрос на производимую продукцию и услуги. Например, компания Toys увеличила свои продажи в три раза в результате удачного сотрудничества с Amazon.

Молодые компании будут стремиться к такому выгодному партнерству, так как это позволит ускорить темпы роста за короткий период. Однако долгосрочное развитие зависит от потенциала самой организации и ее умения вести розничную торговлю. Все остальное скорее напоминает красочное шоу, которое призвано привлечь внимание, в данном случае – клиентов. Просматривая сайт Amazon, сразу становится понятно, что компания стремится заинтересовать потенциальных покупателей главным образом разнообразием продаваемых товаров и четкой организацией продаж через Интернет. В качестве примера миссии компании может служить цель Уолта Диснея: «Наш бизнес заключается в том, чтобы делать людей счастливыми». Компания 3М ставит перед собой такую цель: «решать неразрешимые проблемы, используя достижения науки». Wal-Mart предлагает «обычным людям покупать то же, что и богатые». Если бы меня попросили выразить в двух словах миссию Amazon, я бы написала следующее: «Клиенты должны получать удовольствие, совершая покупки через Интернет».

Ценность продукции

Мы уже говорили о важности высокого уровня обслуживания в главе, посвященной цели организации. Теперь, чтобы понять некоторые решения Безоса, мы должны подробнее рассмотреть понятие ценности, объединяющее несколько факторов: цена, качество товаров, скорость доставки, обслуживание клиентов, новые технологии. Рассмотрим каждый аспект отдельно.

• Цена. Клиенты стремятся заплатить за товар или услугу как можно меньше, но требуют при этом неизменности качества.

• Качество. Есть категории товаров, в которых особую важность представляет качество, а цена при этом не имеет значения. Получая эксклюзивный товар или услугу, люди согласны платить. Причем если цена недостаточно высока для того, чтобы подтвердить соответствующее качество, у клиентов возникает вопрос, действительно ли они покупают эксклюзивный товар.

• Скорость. Компании, которые способны организовать быструю доставку, должны обязательно это сделать. Люди не любят долго ждать, пока им доставят заказ. Если заказ по каталогу предусматривает ожидание в течение месяца, то покупатели предпочтут приобрести то же самое в магазине розничной торговли или обратятся в другой каталог. Важность фактора скорости подтверждается и тем, что многие каталоги пользуются услугами экспресс-почты, не взимая за это отдельную плату.

• Обслуживание и ремонт. Клиенты должны быть уверены, что они могут обратиться в компанию в любое время дня и ночи и получить гарантированное обслуживание.

• Новые технологии. На рынке высоких технологий большое значение имеет постоянное обновление продукции. Люди хотят все самое новое, быстрое и современное. Именно поэтому компания Dell регулярно обновляет свою продукцию, изобретая все более новые технологии. Однако постоянно совершенствоваться должны не только организации, работающие в области высоких технологий, но и такие компании, как 3М или Rubbermade. Сюда же относится и Amazon.

В ходе работы с клиентами Amazon учитывает все пять вышеперечисленных аспектов. Например, в компании широко используется система скидок. Качество услуг предоставляется через систему 1-Click. Обеспечиваются также и индивидуальные услуги. Представительства Amazon по всему миру гарантируют быструю доставку товаров, независимо от того, где вы живете. Магазины компании открыты 24 часа в сутки и семь дней в неделю, невзирая на количество желающих воспользоваться услугами сайта Amazon. Новые технологии, внедряемые Amazon, основываются на самых последних научных исследованиях, при этом пользователей постоянно информируют о технических достижениях, привлекая таким образом новых клиентов.

Безос когда-то охарактеризовал суть своего бизнеса как одного из видов развлечения. То есть покупатели должны воспринимать процесс приобретения товаров как удовольствие. Amazon удалось этого добиться, и партнеры компании должны стремиться к тому же.

Глава 4 О важности корпоративной культуры

Результаты зависят от маркетинга и новых технологий, все остальное – издержки.

Питер Дракер, «Люди и действия»

Цена, качество, доступность, сервис – все относится к категориям бизнеса, которые могут скопировать конкуренты. Что является поистине неповторимым, так это ваша корпоративная культура или брэнд. Как говорил Безос, это как раз то, что не могут перенять другие.

Многим знакомы важность фирменного стиля в розничной торговле, однако немногие осознают его необходимость в электронной коммерции. Безос с самого начала стремился дать