Бизнес путь: Amazon.com

уделять внимание нарастающим дебатам финансовых аналитиков о качестве управления в Amazon. Хелфт писал: «Некоторые аналитики полагают, что розничная торговля постепенно развивается и она уже на пути к тому, чтобы стать прибыльной, – что ж, возможно. Другие возражают, говоря, что она настолько неэффективна, что невозможно хотя бы вернуть вложенные деньги – не говоря уже о прибыли».

Санта Клаус был благосклонен к Безосу и его команде менеджеров. Yahoo! Internet Life назвал Amazon «лучшим сайтом» среди сетевых торговых сайтов за праздничный сезон 2000 года «Независимо от непостоянства фортуны, Amazon остается примером того, как торговый сайт должен обслуживать своих пользователей», – говорит репортер Лесли Бреннер. К началу сезона покупок Amazon создал услугу «gift-click», позволяющую покупателям с легкостью отправлять подарки, просто заходя на e-mail-адреса получателей, а также Список Пожеланий (Wish List) – он давал возможность покупателям заказывать подарки, которые они сами желали бы получить от семьи и друзей. Также там были электронные книги и программное обеспечение; все это можно было заказать по новому беспроводному мини-компьютеру, который тоже продавался, разумеется, на Amazon. В конце праздничного сезона Amazon смог заявить, что более чем 99 % заказов были доставлены вовремя к праздникам, а, согласно «Delight-O-meter» – отслеживающему устройству на сайте, которое подсчитывает количество обслуженных заказов, – было заказано более 31 млн товаров. «Наша работа – это готовность обслужить покупателей даже в полночь 31 декабря, а также гарантия того, что дети и взрослые в США и за его пределами будут радоваться, открывая свои праздничные подарки, полученные вовремя», – сказал Дэвид Ришер, главный вице-президент Amazon.

Учиться у лучших

Если и есть организация в сфере розничной торговли, которая может служить примером для остальных, то это Wal-Mart. В книге «Сделано в Америке», написанной неза долго до смерти автора, Сэм Уолтон приводит десять правил успеха. Правило номер 8 гласит: «Не обманывайте ожидания ваших покупателей. Тогда они будут возвращаться к вам снова и снова. Дайте им то, что они хотят, и еще немного». Основываясь на своем опыте руководства в Amazon.com, Безос определенно мог бы согласиться с Уолтоном.

Чтобы достичь этих результатов, работники должны были работать сверхурочно, многие без предварительного предупреждения. Жалобы на долгие часы работы, бесправие служащих и отход от прежних традиций фирмы вызвали в начале нового года новый всплеск профсоюзной активности среди сотрудников отделов по обслуживанию покупателей и работников складов. Торговым представителям было приказано отрицать в общении с покупателями любые факты, касающиеся требований профсоюзов. В середине 2001 года Amazon, как и многие другие веб-сайты, уволила часть работников (почти 15 %), но в газетах писали, что работники Amazon увольнялись по собственному желанию и что базовые принципы обслуживания покупателей пошатнулись из-за нехватки средств. На помощь тогда пришла Daksh.com, провайдер сетевых услуг, базирующийся в Индии.

Восемь вещей, которые хотят получить покупатели

Чего хочет покупатель – как в Сети, так и вне ее? Результаты многочисленных исследований на эту тему позволяют выделить несколько критериев оценки сайта, важных для покупателей. Если бы вы посетили Amazon.com, как бы вы охарактеризовали компанию, исходя из следующих восьми факторов?

• Доступность. Когда сегодняшние покупатели чего-то хотят, они хотят это «здесь и сейчас». Если это в данный момент недоступно, они согласятся подождать, но недолго. Они стали менее терпеливы и не любят отсрочек; если вы пообещали доставку в определенный день, они ожидают ее именно в этот день. В противном случае они обратятся за покупками куда-либо еще.

• Выбор. Они хотят не просто получить возможность выбирать товар по каталогу или списку; им нужна вся возможная информация, которая позволит покупателям сделать лучший выбор.

• Время доставки. Покупатели хотят получить свои товары не только быстро, но так, чтобы их заказы были хорошо упакованы и доставлены в целости.

• Качество. С годами критерии качества изменились. Мы больше не говорим только об одном продукте. Мы говорим об опыте сетевых продаж вообще: от простоты использования сайта до дополнительной информации о законности товара и персональном сервисе.

• Надежность. Покупатели не хотят иметь каких-либо проблем с товаром или обслуживанием. Однако если что-то не так, они хотят быть уверены в том, что розничный торговец решит проблему немедленно. Но и этого недостаточно: покупатели должны быть уверены в том, что им не нужно требовать решения этой проблемы. Если им придется этим заниматься, то они будут критиковать сервис в целом.

• Сервис. Понятия сервиса, как и качества, сейчас являются всеобъемлющими и универсальными. Сегодняшние покупатели прежде, чем совершить покупки, хотят иметь столько информации о продающемся товаре, сколько вы можете предоставить (с помощью вашего специали ста-консультанта, или же информации, опубликованной на веб-сайте). Как и качество, сервис является фактором, который может выделить организацию из ряда конкурентов при других равных характеристиках.

• Дружелюбные отношения с покупателями. В традиционной розничной торговле покупатели не хотят сталкиваться с грубыми продавцами. При совершении покупок на сайте они хотят найти что-нибудь веселое. Как в сетевых, так и в обычных магазинах розничной торговли покупатели также хотят иметь возможность возвращать товары без затруднений и без жесткого ограничения по срокам.

• Цены. Сегодня мы всё больше думаем о ценах, чем в прошлом, однако большинство современных покупателей готовы переплатить за товар или услугу, если им обеспечат ранее упомянутые семь факторов.

Как обеспечить эти восемь факторов? Возьмите на вооружение опыт Джефа Безоса, который примерно каждые три месяца проводит собрание персонала, чтобы напомнить своим сотрудникам, чему надо уделять внимание, а именно: созданию у покупателей чувства собственной значимости и чувства восхищения сервисом.

«Энтузиазм, с которым Daksh.com заботится о своих клиентах и старается достигнуть высочайшего уровня услуг, соответствует нашему собственному», – сказал Билл Прайс, вице- президент Global Customer Service. Сотрудничая с Daksh.com, Amazon рассчитывает не только обеспечить высокое качество обслуживания, но и сэкономить на этом значительные средства.

По сути, это было единственное серьезное затруднение Amazon в ее желании известить покупателей и весь финансовый мир о своей эффективности и производительности. Кроме того, однажды произошел инцидент с ценами, когда покупатели на сайтах узнали, что Amazon назначает разные цены на один и тот же товар. Amazon утверждала, что причина заключалась в неурегулированной системе скидок. Эти эксперименты с ценами, целью которых была, вероятно, проверка, действительно ли сетевых покупателей не интересует стоимость того, что они заказывают, вызвали только раздражение у клиентов Amazon. Также многие были недовольны, когда узнали, что информация об их покупках была доступна торговым партнерам Amazon. Это вызвало повышенный интерес к вопросу конфиденциальной информации – аспекту, который беспокоит людей, когда они отвечают то на один, то на другой вопросы о себе и своих интересах, посещая различные веб-сайты.

Теперь, согласно новой политике конфиденциальности, предпочтения покупателей держатся в секрете.

С некоторых пор Amazon начала выставлять возвращенные, поврежденные,