Бизнес путь: Amazon.com

Привлекая внимание людей к своему сайту, Amazon.com потратила большие средства, чтобы заявить о себе на рынке и создать узнаваемый брэнд. Эти деньги ушли на несколько инициатив, включая следующие:

• установление партнерства с поисковыми программами, такими как Yahoo!;

• приобретение баннеров на крупных порталах, таких как AOL;

• проведение множества внесетевых мероприятий рекламного характера;

• продолжение нововведений на самом сайте;

• стремление быть в курсе новейших технологических достижений.

Корпоративные ценности

Какими бы ни были корпоративные ценности, они могут побудить служащих принимать решения и управлять их действиями так, как это желательно для организации – в виртуальном и реальном времени. Ценности объединяют рабочих общими целями. Джеф Безос создал свою организацию, поставив первичную цель – удовлетворенность покупателя. На пути к достижению этой цели появляется вторая ценность – экономия средств, которые затем можно вложить в продвижение брэнда и приобретение других форм бизнеса, предназначенных для привлечения посетителей в компьютерный магазин.

Независимо от того, какой бизнес вы создаете, ценности должны соответствовать корпоративным целям, исходящим из стратегии фирмы. Много написано о том, как корпоратив ные ценности помогают выигрывать в конкурентной борьбе, но между ценностями, провозглашенными менеджментом, и реальными ценностями часто пролегает пропасть. Даже работники не имеют четких представлений о поведении, которое требует та или иная ценность. Если организации нужно использовать корпоративные ценности для повышения общей и индивидуальной производительности, тогда ее менеджмент должен делать следующее:

• Иметь четкое представление о том, в чем важность ценностей. Говорят, что на начальном этапе работы Amazon.com Джеф Безос встречался со своими штатными работниками каждые три месяца, чтобы напомнить, что они должны обращать внимание не на биржевую стоимость акций Amazon.com, которыми они владеют, а на важность постоянного сохранения высокого уровня сервиса, влияющего на успех организации. Успешные организации, управляемые ценностями, знают, что служащие, не имеющие представления о важности ценностей, не будут усердно работать для их достижения. Вероятно, они не будут заботиться о них до тех пор, пока менеджмент не объяснит им, насколько ценности связаны с позицией компании среди конкурентов и/или с рыночной стратегией.

• Проецировать ценности на реальную деятельность фирмы. Старшему менеджменту нужно продвигать систему корпоративных ценностей для того, чтобы повысить у рабочих чувство ответственности. Разговоры с работником о целях и ценностях компании, будь то обслуживание покупателей, бережливость или высокая производительность, мало что дают, если они не переходят в конкретные указания и инструкции, которым должны следовать работники.

• Установить приоритет ценностей. Пока менеджмент не перечислит те действия, которые способствуют выполнению главных корпоративных целей, эти действия не будут считаться приоритетными. Именно здесь возникает пропасть между заявленными и реальными ценностями, которая может сбить с толку служащих.

• Обеспечить награду работникам, которые пекутся о корпоративных ценностях. Нет необходимости говорить, что если Amazon.com получает прибыль, то и работники компании, являющиеся держателями акций, также ее получат. Однако каким бы ни был стимул – премия, дополнительный доход или что-то другое, – если работник старателен и придерживается корпоративных ценностей, это всегда надо отметить. Это может быть обед на двоих или табличка с именем, но так или иначе работник должен получить сообщение «Ты все сделал правильно». Если служащие не увидят своей выгоды, их поведение не изменится к лучшему.

• Показывать пример. Это особенно важно для старшего менеджмента. Если служащий не видит никого кроме себя, кто бы следовал корпоративным ценностям, тогда он рискует оказаться скорее в дураках, нежели в героях.

Главная цель состояла в том, чтобы создать магазин, который люди хотели бы посетить снова и снова. Поскольку у Amazon.com нет продавца, всегда стоящего за спиной, который провел бы покупателя по сетевому магазину и все показал и рассказал, компании пришлось использовать такую технологию, которая бы создала аналог такого продавца, а может, и что-нибудь получше. И снова бережливость лежала в основе всего. Если менеджмент будет экономным, то появятся деньги для того, чтобы преследовать и другие ценности, важные для успеха организации, как то:

• удовлетворенные покупатели;

• постоянно растущий за счет стратегических альянсов поток посетителей сайта;

• расширение выбора продукции и предложение новых услуг;

• укрепление брэнда для выделения Amazon.com среди конкурентов как в традиционной розничной торговле, так и в Интернете.

Последнее вытекает из обслуживания покупателей в соответствии с их ожиданиями и сверх того. Land’s End является личным брэндом компании. Магазин Container Store – это несетевой магазин, но он также является брэндом. Amazon.com – это тоже брэнд, созданный на качестве фирменного сервиса.

Главные ценности

Безос и его топ-менеджеры постоянно напоминают своим работникам о необходимости проводить быструю и аккуратную доставку (а также заботу об удовлетворении покупателей и необходимости нововведений). Лидеры руководят своими организациями множеством различных способов. Одним из них является регулярное напоминание о корпоративных ценностях. Лидерство – это способность заставить события развиваться так, как это нужно лидеру. Руководители определяют возможности роста и претворяют их в жизнь. Они действуют как катализатор прогресса, поощряя и используя деятельность других и определяя ценности, важные для организации. Недавно Безос заявлял, что прибыльность является фокусом, на котором сосредоточено внимание руководства компании, тогда как в прошлом говорилось, что ключевым моментом будет рост и ничего более. Теперь рост важен только с точки зрения его влияния на наличие или отсутствие прибыли. Безосу будет непросто выполнить свои обещания акционерам. Хотя личности руководителей в чем-то различны, имеется несколько общих для всех них характеристик. Джеф Безос, как и другие великие лидеры в бизнесе, знает, насколько важно следующее:

• Оставаться непреклонным, когда это необходимо. Это именно то, что делал Безос, когда в последние годы Amazon начала переход на более жесткие позиции. Деньги – это средство (такое же, как время и люди), которое должно быть инвестировано как можно аккуратнее.

• Открыто признать, что ваша позиция может не быть популярной у всех, но затем объяснить, почему она важна для успеха организации. Если требуется сократить штат или ухудшить условия работы, мужественно отстаивайте свои позиции.

• Проецировать главные ценности на особый регламент работы и передавать его верхним эшелонам работников. В свою очередь, менеджеры верхних эшелонов передадут этот регламент работы следующему, более низкому уровню. И так далее. Ценности должны быть переведены в регламент работы, чтобы работники лучше понимали, как их действия могут повлиять на общий успех организации.

Если для успеха вашей организации важна экономия, будь то на короткий или длительный