Бизнес путь: Amazon.com

бизнес, он категорически отрицал то, что границы ликвидного ассортимента оказались настолько узкими. «Иногда то, что может продаваться в Сети, является антиинтуитивным, – сказал он. – Люди думают, что вы никогда не продадите 60-дюймовый телевизор через Сеть. А на самом деле это отличная вещь для продажи он-лайн».

Сравнивая Amazon с традиционными розничными продавцами, Безос сказал: «Существует фундаментальное различие между нашей бизнес-моделью и традиционными продавцами. У нас все централизовано: и каталог, и система распространения». И далее: «Централизованное распространение в конечном итоге приведет к возврату утроенного инвестированного капитала».

На вопрос, как компания будет выплачивать свои огромные долги, Безос сказал Red Herring: «Это произойдет в результате роста, повышения эффективности и фундаментальных изменений, которые, как вы сами увидите, произойдут в сетевой коммерции в течение следующих десяти лет. Людям трудно представить, насколько разовьется сетевая коммерция через десять лет». Такое заявление заставляет репортеров задавать вопрос: «Можно заглядывать и на двадцать лет вперед, но когда же ваша модель бизнеса начнет работать?»

Безос отвечал: «Посмотрите, мы уже продемонстрировали эффективность работы нашей модели на книгах, видео и музыке. Никто не может подвергать сомнению базовую модель». Отсюда же вытекает вопрос, заставляющий Безоса, его команду менеджеров и инвесторов Amazon не спать ночами: возможно ли, что Amazon, вложившая огромные деньги в развитие, окажется типом компании, которая никогда не станет доходной. Редакторский штат Red Herring долго расспрашивал руководство Amazon на предмет бизнес-модели, которая была основой Amazon. В сентябре 1999 года журнал Red Herring послал открытое письмо Джефу Безосу, в котором ему настоятельно советовали рассмотреть возможность использования его рыночных возможностей для покупок существующей цепи книжных магазинов, таких как Borders, и затем трансформировать свои ценные бумаги в реальные активы. «Что стоит между Amazon.com – веб-сайтом и Amazon.com – магазином традиционного типа? – спрашивали они. – Да ничего, кроме драгоценного имиджа компании, работающей исключительно в Интернете». Журнал заявил, что модель бизнеса в Интернете в силу своей природы заставляет соглашаться на заведомо ограниченную долю рынка сетевой розничной торговли, оставаясь на вторых ролях по отношению к традиционной розничной торговле. Они ссылаются на основного конкурента Amazon, Barnes & Noble, указывая на их годовой доход в $3 млрд и увеличение сетевого дохода на 73,7 % до $92,4 млн. «Ваша компания, наоборот, имела годовые доходы в прошлом году $610 млн и сетевые потери $124,5 млн. В настоящее время инвесторы удовлетворены. Но как долго это продлится?»

Журнал продолжал: «Продавцы розничной торговли должны взаимодействовать с покупателями через любой канал, предпочитаемый покупателями, будь то через Сеть, лицом к лицу, по почте или по телефону, и принимать многообразные формы платежей – наличные, кредит, чек, кредитная карта, различные системы электронных платежей. Что Amazon.com будет делать с возможным покупателем, который посетит склад в Сиэтле с бумажником, полным долларовых чеков?»

Годом позже тот же журнал Red Herring опубликовал статью, поддерживающую слияние Amazon с eBay (союз, который даст Amazon столь желаемый приток финансов). Генри Блоджетт, аналитик Интернета из Merrill Lynch, сказал репортеру: «Amazon работает на огромном рынке, но он получает слишком низкий годовой доход. eBay имеет большие годовые доходы, но вторичные рынки и рынки малого бизнеса всегда будут ограниченными по сравнению с размером рынка розничной торговли. Объедините эти два момента – и получите очень мощное сочетание».

Red Herring не единственный журнал, который учит Amazon, как вести бизнес. Forbes поддерживал союз Amazon и General Growth (чикагский инвестиционный трест, который владеет 136 большими магазинами в 37 штатах). Хотя в то время у General Growth было $4,3 млрд долгов, Forbes заметил, что его доходы составляли $800 млн ежегодного дохода или $350 млн сетевого дохода, так что они покроют денежные потери Amazon за 2000-й и, возможно, 2001 год. Forbes заметил, что этот союз традиционной и сетевой торговли дает возможность Amazon поддержать сетевой бизнес владельцев больших торговых центров. «Amazon мог бы разработать и предоставить им сайты, управлять их сетевыми кассовыми аппаратами и даже выполнять их заказы – за гонорар, привязанный к объему потока посетителей и продажам на сайте». «Безос знает этот бизнес, – продолжает Forbes. – Amazon сдает место на своем веб-сайте сотням маленьких предприятий розничной торговли, называемых zShops, которые торгуют всем: от „Кентерберийских рассказов“ до миниатюрных чашек и блюдец… Если Безос хочет продвинуться дальше продажи книг и CD и приступить к продаже таких крупногабаритных вещей, как, например, посудомоечная машина, объединение компании с владельцем торгового центра – скажем, Sears – будет естественным и логичным».

Мы вряд ли точно узнаем, что Джеф Безос будет делать дальше, но большинство его недавних действий близки к тому, что предполагали Forbes и Red Herring. Пока Amazon еще не приобрела General Glowth или другой традиционный бизнес (хотя слухи твердят о приобретении компанией Borders и/или приобретении Wal-Mart компании Amazon). Вместо этого Amazon вступила в сделку в своем ключе с сетевым Borders, чтобы поддержать свой сетевой бизнес, и, по предварительным сведениям, совершила сделку с Toys «R» Us, чтобы сделать почти то же самое. И ожидается еще больше таких сделок.

Далее, компания предприняла некоторые жесткие меры по завинчиванию гаек. Это существенно повлияло на сокращение ее расходов.

В начала 2001 года Безос мог с гордостью заявить о том, что финансовые потери в деятельности фирмы составляли несущественное процентное число от продаж. «Мы находимся на таком рынке, где единственное, что может помочь, это – демонстрация результатов. Именно это мы и сделали», – сказал он прессе.

Если компания уменьшит количество недоходных товаров, она может добиться еще более положительных результатов.

Если бы мне надо было предугадать, как завершится эта ситуация, я бы выбрала прибыльность – реальную прибыльность – к 2002 году и существующую только на бумаге прибыльность к концу 2001 года. Но я не согласна, что было упущено время для того, чтобы заново обдумать первоначальную модель и определить, укрепят ли некоторые традиционные торговые компании финансовую основу компьютерных операций Amazon, либо надо по- прежнему вступать в партнерские сделки, как в случае с Borders.

Это сетевая розничная торговля или Amazon?

Для сетевого бизнеса наступили трудные времена. Однажды став предметом обсуждения как величайшее благо для розничной торговли (как когда-то – создание кредитных карт), сетевые продавцы страдают от демонстративного скептицизма инвесторов. Следует ли закончить эту книгу предупреждением, что те, кто мечтает о собственном веб- магазине, должны отказаться от этой мечты в пользу традиционных торговых центров? Это не так. Покупка вещей в Интернете – это не прихоть. Как сообщает Gartner Group, рост продаж в Интернете – реальная перспектива. Однако пока не станет ясно, что работает, а что нет, будут продолжаться нападки на сетевые компании, которые строят свой бизнес на непомерных обещаниях, развлекательной рекламе и маниакальном энтузиазме, которые в свое время ослепили Уолл-Стрит. Хорошей новостью (основанной на многочисленных