поскольку последний раскрывает способ продвижения к достижению цели.
На разных этапах хозяйственного цикла компании применяются разные подходы, что вполне естественно. Всякий бизнес начинается с подхода № 1, а именно: правового обеспечения сбытовой деятельности (неважно при этом, что реализуется – товар, услуга, работа). Но вот в дальнейшем подходы применяются в кажущемся беспорядке, хотя на самом деле имеет место комплексное использование разных приемов сбора, анализа информации и управления ей. Этим приемам посвящены отдельные главы настоящей книги, в которых метод информационного маркетинга раскрывается в соответствии с фазой делового цикла.
Но прежде чем перейти к их описанию, рассмотрим место информационного маркетинга в структуре материнской дисциплины – маркетинга вообще. И здесь мы сталкиваемся с определенной проблемой. Дело в том, что в широком смысле слова маркетинг понимается как вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей в процессе обмена (по определению Ф. Котлера[1], в прошлом корифея американской экономической науки). При таком подходе можно утверждать зарождение ранних форм протомаркетинга в первобытном обществе, то есть одновременно с обменом, а информационного маркетинга – в Древней Эбле (ок. 5000 лет назад)[2] . Это теоретическое обобщение в целом верно, оно оправдано как абстракция, обладающая познавательной ценностью.
Но такой же познавательной ценностью обладает и то утверждение классической политэкономии, что при капитализме любой объект материального и нематериального мира является товаром (в том числе – совесть, достоинство, свобода мысли и т. д.). Ясно, что некоторые обобщения, ограниченно полезные в рамках теории, совершенно неприемлемы на практике, поскольку ведут к отказу от общечеловеческих ценностей, гарантирующих выживание и устойчивое развитие человечества.
Утверждение Котлера в высшей степени абстрактно. Оно абсолютизирует коммерциализацию обмена вообще, что неприемлемо для цивилизованного общества, ибо обмен в широком смысле означает обмен позитивными эмоциями, приятное общение, взаимовыручку, моральную поддержку и т. д., то есть те проявления межличностного взаимодействия, коммерциализация которых в принципе недопустима. Далее: в формуле Котлера не дается внятного определения потребностям и нуждам, что соответствует западной традиции искусственного создания сбыта на товар, не пользующийся спросом, но удобный для производства и хранения. Избегая однозначно назвать потребности и нужды, Котлер вслед за другими американскими «корифеями» молчаливо допускает, что человеческие потребности безмерны, а значит, торговцы вправе, навязывая свой товар, создавать все новые и новые виды нужд или увеличивать объем уже существующих.
Подобная позиция была актуальна в 1970–1980 гг., когда конструирование «общества потребления» считалось средством реализации «американской мечты», широко экспортировавшейся в страны Европы, а особенно – Азии. Однако падение коммунистических режимов в ряде стран, включая СССР, на рубеже 1990–1992 гг., а также экологические проблемы заставили прогрессивно мыслящих маркетологов отказаться от прежних доктрин.
Американские маркетологи однозначно признали, что одним из факторов, дискредитировавших советский социализм, был кризис сбыта, возникший около 1980 г. и в дальнейшем прогрессировавший, причем особенно интенсивно – в годы перестройки. То, что требовалось покупателю, промышленность Союза не производила, а то, что поступало на прилавки, не пользовалось особым спросом[3]. (Хотя, разумеется, развал соцлагеря и СССР не был обусловлен указанным явлением: кризис сбыта лишь послужил следствием проводимой властями экономической политики и одновременно катализатором роста народного недовольства[4].)
Экологические проблемы, проанализированные на исторической всемирной конференции в Рио-де- Жанейро в 1992 г., вынудили ученых признать несовместимость «общества потребления» с экономическим процветанием и устойчивым развитием[5]. По этой причине всякая сбытовая политика, которая опирается на манипуляцию потребностями, искусственное создание спроса, есть деятельность, нацеленная на истощение ресурсов природы и общества, противоречащая принципам устойчивого развития. Резюмируя, скажем, что современная наука доказала пагубность маркетинговых манипуляций.
Следовательно, формула Котлера пригодна лишь для исторических исследований и теоретических моделей, которые позволяют проследить генезис маркетинговых практик в повседневной человеческой активности, сопряженной с обменом. Приверженность же иных маркетологов устаревшим шаблонам, непрактичность которых доказана жизнью, совершенно неоправданна и необъяснима.
Для практических нужд маркетинга более приемлема другая формула, которая дает толкование рассматриваемого понятия в узком, строго научном смысле. Маркетинг – это вид деятельности, предполагающий изучение запросов рынка, ориентацию производства и сбыта на их полное удовлетворение, а также донесение информации об этом до потребителей. Эта формула является исчерпывающей, а заодно она указывает на место информационного маркетинга по отношению к материнской науке. В том числе из подобной формулировки видно, что потребности и нужды, о которых идет речь, не искусственны: они существуют реально и могут быть выявлены в ходе научного исследования [6].
«Чистый маркетинг» занимает в данной формуле 1/3 по значимости, которая приходится на ориентирование (в том числе и планирование) производства и сбыта на полное удовлетворение обнаруженных потребностей. Информационный маркетинг занимает также около 1/3 по значимости и включает в себя главным образом изучение запросов рынка. Но также информационный маркетинг глубоко, вероятно, на 50 %, внедряется в область донесения информации до потребителей (традиционно отведенную во власть рекламы, пиара и тому подобных технологий), поскольку обеспечивает функционирование каналов маркетинговых коммуникаций, в том числе и осуществление через каналы как прямой, так и обратной связи.
Таким образом, информационный маркетинг по своему значению занимает внутри материнской дисциплины сферу влияния порядка 50 % (1/3 + 1/6 = 1/2). Неразвитость информационного маркетинга или замена его различными суррогатами, вроде теорий Котлера, влечет за собой неустойчивое положение фирмы на рынке и микрокризис сбыта, который ведет к разорению недальновидной компании.
1.2. Парадигма информационного маркетинга
Парадигмой в философии принято называть исходную концептуальную схему, иными словами модель постановки проблем и их решения. Парадигма обусловливает метод исследования, господствующие взгляды на то или иное изучаемое явление, общепринятую для данной науки систему оценок. Из материала концептуальной схемы строится концептуальная основа научной отрасли – совокупность ключевых положений (требований, принципов), на которые опирается в своей работе исследователь или практик. Вот почему смена парадигм расценивается в качестве научной революции.
С методом информационного маркетинга мы уже познакомились, так что теперь нам нужно открыть для себя парадигму, благодаря которой этот метод существует. Ранее указывалось, что метод невозможен без цели. Поэтому понятие парадигмы можно пояснить проще.
У маркетинга есть цель – наладить сбыт при минимуме усилий.
У информационного маркетинга есть цель – лучше использовать информацию для такого сбыта.
У информационного маркетинга есть метод – он отвечает на вопрос, как лучше достичь цели.
И наконец, у информационного маркетинга есть парадигма – она отвечает на вопрос, почему именно так нужно достигать цели и почему наша цель именно такая, а не какая-то еще.
Парадигма обладает сложным строением, которое можно назвать многослойным. Каждый из ее слоев связан с определенными мозговыми процессами, ответственными за познавательную (когнитивную) деятельность. Человек познает мир посредством органов чувств, но осознает его единственно посредством головного мозга. Головной мозг в своей когнитивной деятельности применяет все доступные ему способы про-цессинга внешних данных: обработку информации на уровне рефлексов, инстинктов, коллективного
