оценке?
Какими свойствами изделие обладает и в каких из них оно не нуждается?
Какие требования предъявляются к изделию в отношении:
1) эстетических потребительных свойств (окраска, внешняя форма и т. д.);
2) физиологических потребительных свойств (удобство обслуживания, влияние на осанку человека и комплекс его движений);
3) эффекта «моды»?
Оптимизировалось ли соотношение между параметрами использования изделия и затратами на его изготовление, если да, то с помощью каких методов?
Анализ затрат
Проводилось ли сопоставление затрат по аналогичным изделиям или отдельным деталям?
Установлены ли цели по затратам в отношении отдельных узлов или деталей?
Можно ли для таких «фиктивных» узлов установить лимиты затрат, если да, то для каких?
Можно ли обосновать затраты по каждой отдельной детали?
Можно ли распределить транспортные расходы, расходы по монтажу и по отдельным изделиям?
Какое влияние оказывает отдел материально-технического снабжения на ценообразование у поставщика промежуточной продукции? В какой мере можно привлечь этот отдел к проведению анализа затрат на основе потребительной стоимости?
Своевременно ли даются отделу материально-технического снабжения указания о приобретении определенных деталей, с помощью которых можно избежать дополнительных затрат?
Анализ функций
Какая функция является главной?
Какие вспомогательные функции необходимо дополнительно принять во внимание?
Какие технические свойства элемента необходимы для обеспечения выполнения функции?
Целесообразно ли классифицировать функции соответственно их важности?
Что целесообразнее: сначала определить функции узла, а затем отдельно взятых деталей или наоборот?
В соответствии с какими принципами происходит распределение затрат по функциям?
Известны ли затраты по сравнимым функциям? Как они определены?
Исчисление себестоимости такого исследования выполняется по рассмотренному выше шаблону с использованием матрицы, которая представлена в табл. 3.
Матрица исчисления себестоимости исследования
4.3. Дерево целей
Разработка нового продукта или, что чаще имеет место на практике, усовершенствование продукта старого, уже хорошо зарекомендовавшего себя на рынке, осуществляется в соответствии с проработанной маркетологами схемой, которая называется деревом (древом) целей. Такое название объясняется ветвистой структурой данной схемы. Дерево целей строится как совокупность логических цепочек «вопрос-ответ». Вопросы обращены к важным потребительским свойствам товара, а ответы содержат оптимальные решения в пользу тех или иных изменений, способных реально облегчить сбыт продукта в динамичной среде современного рынка.
В упрощенном варианте паттерн цепочки примет следующий вид:
1. Какими свойствами обладает продукт?
1.1. Свойством А
1.2. Свойством Б
2. Какое свойство является главным?
2.1. Свойство А
3. Что нам известно о свойствах А и Б?
3.1. Как можно повысить потребительную стоимость свойства А?
3.1.1. Способом В
3.1.2. Способом Г
3.2. Как влияет на новую потребительную стоимость свойство Б?
3.2.1. Изменяет до величины Д при способе В
3.2.2. Изменяет до величины Е при способе Г
И далее в той же манере. Схема действительно ветвится, причем перед исследователем каждый раз возникают все новые цели, формулируемые простоты ради в виде вопросов. Слово «исследователь» – еще одно упрощение, поскольку над разработкой древа целей должна трудиться целая команда экспертов, включая технологов, инженеров, экономистов, бухгалтеров, менеджеров и т. д.
Представляется логичным внедрить в такую команду в обязательном порядке специалиста по информационному маркетингу, поскольку такой эксперт владеет и, более того, свободно оперирует достаточным объемом данных о рынке и сбыте товара, чтобы выдвигать свои предложения и/или ставить новые цели-вопросы. Полученные в ходе дискуссии разработчиков сведения 1-маркетолог присовокупит к своему исследованию нового продукта, с тем чтобы потом предоставить в распоряжение сбытовиков, торговых агентов и рекламистов полноценный отчет.
Блестящим примером разработки дерева целей при создании нового потребительского товара нужно назвать появление на британском рынке мороженого «Haagen-Dazs». Выпущенное на рынок в 1991 г. «Haagen-Dazs» стремительно завоевывало популярность и в ближайшие несколько лет стало самой известной маркой мороженого в Великобритании, несмотря на свое явно не английское название. Причиной успеха следует с полным правом считать блестящую работу маркетологов.
Производитель – фирма Haagen-Dazs – продемонстрировал глубокое понимание своих клиентов и показал исключительное мастерство в общении с ними. Примечательным было то, что компания вступила в диалог со взрослой аудиторией, тогда как испокон века мороженое считалось в Великобритании детским продуктом – и в этом нет ничего удивительного. Пожалуй, так обстоят дела во всех европейских странах, включая и нашу.
Компания Haagen-Dazs поставила своей целью сломать стереотип, создав мороженое, которое и по вкусовым качествам и по внешнему виду будет отвечать требованиям взрослого покупателя.
Прежде всего, маркетологи справедливо рассудили, что целевой аудиторией являются мужчины и женщины в возрасте от 20 до 30 лет, которые еще не обзавелись семьей либо женаты (замужем) сравнительно недолгий срок, отчего пока не завели детей. И это правильно, поскольку те взрослые, которые уже имеют детей, обычно покупают себе то же самое мороженое, что и ребенку. Бездетные же наиболее открыты для информации о новом продукте.
Первое свойство – нежность. Его можно лишь увеличивать, поскольку уменьшение нежности у сливочного десерта произведет отрицательный эффект. Но понравится ли мужчинам, тем более столь молодым,
Второй вопрос, ведущий «в никуда»:
Предполагалось само собой разумеющимся, что ответ на оба озвученных вопроса будет как-то связан с нежностью, причем одинаково значимой как для женщин, так и для мужчин. Иными словами, ключ к разгадке лежал в зоне «пересечения ветвей» на дереве функций.
Ответ принесло движение по «ветви» второго вопроса: взрослые ведут половую жизнь, так что оба понятия образуют стойкую психологическую ассоциацию. Одновременно секс устойчиво ассоциируется с нежностью, причем одинаково приемлемой представителями обоих полов. Это подсказало изобретателям мороженого, что новый продукт не просто должен отличаться нежностью: производителю следует подчеркнуть чувственность этой нежности, правильно используя такие функции продукта, как мягкость и
