– реклама предельно понятна массовому телезрителю, но вместе с тем ее сюжет не низводится до обывательщины и примитивизма (в рассмотренном случае понятность обеспечивается эксплуатацией знаменитых образов и применением жанра исторического анекдота[51]).
Второй способ обеспечения обратной связи, о котором мы обязаны упомянуть, можно назвать способом Вашингтона Ирвинга. Ирвинг – американский писатель-классик и блестящий маркетолог (1783–1859), который известен в России новеллами «Рип Ван Винкль» и «Легенда о Сонной Лощине» (последняя более популярна благодаря нашумевшему фильму). Этот писатель изначально был ориентирован на стимулирование интереса к своим произведениям, которые он выполнил в виде записок «реально существующего», но несколько загадочного человека Дидриха Никербокера. В предисловии к одной из первых повестей начатого цикла Ирвинг пояснил, что этот человек (разумеется, на самом деле вымышленный) таинственным образом исчез прямо из номера «Независимой Колумбийской гостиницы» в Нью-Йорке, где оставил после себя только неоплаченные счета и ворох исписанных листочков, которые и попали со временем в руки Ирвинга.
Это был довольно хитрый маркетинговый ход, но Ирвинг на нем не остановился. Понимая, что литератор имеет известное право мистифицировать своих читателей, когда такая мистификация безопасна, он дал в нью-йоркских газетах объявление о розыске Никербокера, прося сообщить всех, кому что-либо известно об этом человеке[52]. Разумеется, интерес к книгам Ирвинга разогрелся до немыслимых прежде температур. К чести автора нужно сказать, что им двигала не жажда наживы, но именно потребность в активном диалоге с читателем.
Вот почему для интенсификации информационного обмена в диалоговом окне маркетинговых коммуникаций показано использовать газетные и журнальные объявления, отличающиеся от традиционной рекламы и призывающие помочь компании советом либо принять участие в какой-то совместной деятельности, а также как-либо иначе провоцирующие интерес к данной компании, но не связанные с рекламой (иногда шуточные, иронические, как в случае с мистификатором Ирвингом).
6.2. Реклама в Интернете
В настоящее время изменилось отношение к Интернету как к источнику всевозможной полезной информации. Если несколько лет назад Интернет рассматривался как гигантская библиотека, цель которой состояла в том, чтобы помочь найти необходимую информацию и предоставить доступ к ней, то сейчас Всемирная паутина оказывает помощь партнерам, подыскивает партнеров, то есть в ходе последних исследований было установлено, что новые интернет-технологии способны принести прибыль. Сеть является бесспорным помощником в таких областях, как: розничная торговля, финансы, реклама, путешествия, компьютерный сектор. Согласно последним данным, реклама в Интернете во многом превосходит рекламу на телевидении и радио. Интернет рассматривается как основа рекламного бизнеса. Благодаря общению между клиентами и консультантами растут преимущества этой отрасли.
Как известно, для проведения маркетинговых исследований необходима информация, которая получена на основе первичных и вторичных данных. Причем первичные данные получены в результате специально подготовленных и проведенных маркетинговых исследований для решения конкретной проблемы в области маркетинга. Вторичные, однако, не являются результатом проведения исследований, они – совокупность внешних источников, с которыми должна работать маркетинговая система и следовать им, к примеру, это: законы и указы, постановления, статистические данные, результаты научных исследований.
Кроме рекламы по телевидению, которая стоит довольно дорого, и позволить себе это может не каждая фирма, существует также интернет-реклама, которую можно найти на сайте каждой фирмы. А между тем именно благодаря рекламе в общем потоке маркетинговой информации главным образом и происходит привлечение и удержание покупателей. Поэтому, прежде всего, организация должна уделять большое внимание работе веб-сайта, ведь стабильная работа является залогом успеха фирмы. Сайт фирмы также играет роль связующего звена между клиентами и инвесторами. На многих сайтах созданы так называемые форумы и чаты, на которых покупатели могут обменяться мнениями и пожеланиями, что способно не только дать ценные сведения маркетологам, но и реально повысить рейтинг фирмы, а следовательно, и ее популярность.
Кроме того, маркетологи используют Интернет как поисковое средство, как средство для проведения опросов посетителей сайта фирмы и используют данные опроса в работе организации. Необходимо знать, кто является пользователями сервера фирмы, ведь благодаря полученным данным можно изменить параметры сайта, разместить ту или иную информацию, следует помнить, что пользователями являются не отдельные лица, а компании, организации. Следует обратить внимание на тот факт, что Интернет является лишь одним из маркетинговых инструментов, в настоящее время количество пользователей Интернета можно сравнить с количеством пользователей традиционных средств массовой информации. Поэтому важно помнить, являются ли пользователи Интернета той аудиторией, на которую нацелена реклама вашей фирмы, есть ли у них возможность посещать ваш сайт и принимать участие на форумах.
Маркетологи могут использовать самые разные онлайн-ресурсы, позволяющие получать информацию о своих потребителях, конкурентах, проводить маркетинговую оценку, анализ, исследования своего сектора рынка и отрасли в целом. Это поисковые системы, телеконференции, дискуссионные группы и списки рассылки, электронные издания, специализированные сайты и многое другое. Информационные ресурсы сети Интернет можно классифицировать по различным параметрам.
Во-первых, интернет-ресурсы различаются по доступности и стоимости информации: существуют бесплатные и платные источники; иногда приводятся лишь некоторые общие цифры, а остальные данные предлагается купить.
Вторым параметром является степень релевантности информации. Все ресурсы Интернета представляют собой вторичные данные, то есть собранные и проанализированные кем-то другим. Поэтому актуальность и достоверность сведений, найденных в Глобальной сети, проверить практически невозможно. Для принятия ключевых маркетинговых решений необходима максимально точная и «свежая» первичная информация, которую можно получить только в результате полноценного маркетингового исследования. Однако ресурсы сети недооценивать нельзя: именно информация, почерпнутая в Интернете, зачастую и играет решающую роль при составлении рабочей программы исследования, разработке гипотез и так далее.
В Европе уже существуют программы, проверяющие Интернет на предмет нелегальной продажи или дистрибуции вашей продукции, нелегального использования логотипов или других брендинговых атрибутов фирмы, для защиты популярных брендов. Есть более сложное программное обеспечение для маркетологов, позволяющее проводить рекламные компании, анализировать их ход и эффективность и вносить коррекции по ходу кампании. В отличие от других источников, Интернет дает возможность проследить за поведением посетителей вашего сайта – на какие страницы они заходили, на каких задерживались, с каких уходили и прочее. После получения данных, маркетологи анализируют и делают выводы о предпочтениях и симпатиях посетителей сайта, корректируют акценты своей маркетинговой тактики и стратегии, ход рекламной кампании.
Как же происходит процесс разработки рекламы в Интернете? Он включает в себя два этапа: во-первых, принимается решение о самой структуре рекламного сообщения, разрабатывается так называемый рекламный аргумент, который должен информировать о важнейших свойствах данного товара, его отличительных чертах. На втором этапе происходит разработка самого рекламного материала, то есть текста и стиля рекламы, цветового оформления и дизайна. Важно помнить, что реклама не будет эффективной, например, в том случае, если на товар упал спрос.
Итак, представленные выше функции выполняют рекламные агентства. Совместно с фирмой эти агентства разрабатывают план рекламы, согласуется время проведения рекламной кампании, подготовка рекламного продукта и многое другое. Известно, что размещение рекламы на самых посещаемых сайтах является наиболее эффективным. Существует несколько форм размещения такой рекламы: баннерная и текстовая реклама в рассылке, баннеры и кнопки на отдельных или на всех страницах, веб-страничка в ВЕБ-Каталоге. Полезную и интересную для посетителей, то есть потенциальных клиентов информацию можно разместить за подписью фирмы в различных разделах и тем самым способствовать положительному имиджу фирмы.
Технология из первых рук. Практически любая деятельность в сфере маркетинга связана с поиском и
