и без проблем достичь желаемого результата. Не является исключением и позитивный клиент, позитивность которого, как не трудно было убедиться, нередко чревата существенными проблемами у заключающей с ним сделку торговой организации. На примере приведенного выше диалога можно судить о том, насколько удачным является эффект сшибки в маркетинговой риторике хорошего агента (см. таблицу 11).
Глава 8
Сравнительный анализ поведения трудных клиентов
8.1. Подходы к решению проблемы трудного клиента
Теперь, когда изучены важнейшие психотипы клиентов (закупщиков), с которыми торговому агенту предстоит иметь дело, необходимо провести сравнительный анализ поведения этих типажей. При этом основное внимание рекомендуется уделять пограничным ситуациям, когда решается вопрос о том, будет ли достигнут компромисс между сторонами обсуждаемой (потенциальной) сделки. Однако проводить этот сравнительный анализ надлежит вовсе не на основании материалов настоящей книги, а исключительно на основании личных практических наблюдений. Каждый из читателей имеет на настоящий момент определенный опыт продаж, или выражаясь более корректно – получения денег от других людей в обмен на что-либо (вещи, услуги, возможности, уважение, комплименты, приятное общество и т. д.). В составе клиентуры читателя непременно успел побывать кто-нибудь из перечисленных ниже персон:
• закупщик какой-либо организации, которому удалось сбыть партию телевизоров;
• независимый дистрибьютор в сетевом маркетинге, которому удалось сбыть партию биодобавок;
• соседка по подъезду, которой удалось продать банку меда;
• бывший сокурсник, у которого по старой дружбе можно занять под «смешные» проценты.
Список предполагает вариации, но в любом случае в нем указаны ключевые маркетинговые ситуации, то есть такие, когда люди чем-нибудь обмениваются, причем одна из сторон получает деньги. Агенту, желающему глубоко изучить психологию работы с трудными клиентами, нужно вспомнить все случаи не очень удачного или несостоявшегося обмена. Чаще всего в подобных ситуациях люди приступают к анализу собственных ошибок, формируют нечто вроде отчетности о своих промахах и затем планируют «безупречную агентскую тактику».
Анализ собственных ошибок является очень полезным занятием для человека, вращающегося в бизнесе. Однако данная процедура второстепенна по значимости, если принять во внимание природу коммерческих ошибок. Все клиенты разные, поэтому такие действия, которые в отношении одного окажутся ошибкой, в отношении другого сойдут за удачную маркетинговую тактику. Вдобавок степень промахов различна – есть промахи незначительные, а есть серьезные. Поскольку человек не может не совершать просчетов, то ему нужно следить за тем, чтобы не ошибаться по-крупному. Допустить же мелкую ошибку нестрашно, обращать на них пристальное внимание – означает жить в непрерывном стрессе. Никакая психика не выдержит такого колоссального давления.
Таким образом, чтобы выявить ошибки и дать им корректную оценку (каждой в отдельности), показано первоначально определить типаж клиента, в общении с которым данный промах был допущен. Вот почему для торгового агента столь важно тщательно изучать типажи закупщиков, вспоминая случаи из практики и сравнивая эти ситуации и их участников между собой. Результативность процедур, нацеленных на снижение и предупреждение существенных ошибок в переговорном процессе, зависит от глубины познания типажей клиентуры.
Результативность же техник по применению методов профилактики ошибок напрямую связана с умением быстро определить в конкретной ситуации, с каким именно клиентом агент в текущий момент ведет переговоры. Поясним смысл этого принципиального подхода к решению проблемы трудного клиента. Агент не всегда знает заранее, что за человек перед ним – позитивный, рациональный, упрямый или какой-нибудь другой клиент. Используя подсказки этой книги и свой опыт сравнительного анализа клиентов, торговец на начальных этапах диалога производит идентификацию трудного клиента. В соответствии с итогами этой идентификации строится дальнейший диалог.
В целом, исходя из вышесказанного, становится очевидным, что проблема трудного клиента решается во многом благодаря применению сравнительного анализа типажей такого рода закупщиков. Когда метод анализа отшлифован, точность идентификации типажа покупателя исключительно велика. А это означает успех в переговорах. Чтобы лишний раз убедиться в справедливости данного утверждения, рассмотрим схематическое изложение алгоритма для анализа проблемы трудного клиента в целом, обобщив все то, что удалось узнать из настоящей книги.
1. Содержание проблемы
1.1. Условия ведения переговоров
1.1.1. Трата времени
1.1.2. Трата нервов
1.1.3. Трата денежных средств
1.1.4. Потеря потенциальных клиентов
1.2. Условия заключения сделки
1.2.1. Малая выручка
1.2.2. Неудобные сроки поставок
1.2.3. Неприемлемые сроки гарантийного обслуживания
1.2.4. Прочие невыгодные условия сделки
1.3. Причины (источники) трудностей
1.3.1. Нереальные требования торговой организации
1.3.2. Проблемный психотип клиента
1.3.3. Нереальные требования организации-покупателя
2. Работа с трудным клиентом 2.1. Подготовка к переговорам
2.1.1. Наведение справок о компании
2.1.2. Наведение справок о закупщике
2.1.3. Предварительная идентификация типажа закупщика
2.1.4. Составление приемлемых вариантов договора
2.1.5. Составление приемлемых вариантов рекламного обращения
2.2. Ведение переговоров
2.2.1. Успешное начало
2.2.2. Своевременная идентификация типажа
2.2.3. Выбор наилучшего рекламного обращения
2.2.4. Импровизация
2.2.5. Демонстрация
2.2.6. Эффект сшибки
2.2.7. Ведение клиента к подписанию контракта
2.3. Типаж трудного клиента
2.3.1. Рациональный клиент
2.3.2. Эмоциональный клиент
2.3.3. Податливый клиент
2.3.4. Клиент-спорщик
2.3.5. Упрямый клиент
2.3.6. Агрессивный клиент
2.3.7. Позитивный клиент
В скобках заметим, что сравнительному анализу типажей должен всегда предшествовать анализ причин проблемы, ее глубинных источников. Например, такой причиной могут быть нереальные требования торговой организации. Агент, конечно, не отвечает за хозяина, но при чрезмерном волюнтаризме руководства целесообразнее сменить фирму, поскольку в противном случае политика компании не оставит агенту шансов заключить сделку (а значит, и шансов заработать). Только потом нужно обращать внимание на проблемный психотип клиента и выяснять, как можно справиться с таким закупщиком. И наконец, не стоит забывать, что закупщик является, как и агент, лицом подневольным.
