как помощь и облегчение жизни потребителей. Как ни странно, но в условиях постоянной материальной заинтересованности организации, определяющие свою миссию не только с материальной точки зрения, имеют больший успех.
В-четвертых, содержать индивидуальные, отличающиеся от других особенности. При входе компании на рынок или ее возвращении после длительного перерыва, в частности периода кризиса, требуется привлечь внимание клиентов. Наличие инноваций или качественно новых предложений значительно повышает статус организации и увеличивает шансы на успех.
В рамках антикризисного менеджмента миссия организации играет большую роль не только из-за планирования действий в условиях кризисной ситуации, но и по причине предотвращения таких ситуаций. Хорошо сформированная миссия сама по себе позволяет избежать многих внутренних кризисов и успешнее действовать в кризисных ситуациях, связанных с внешними причинами.
Миссия организации определяет очень многие важные составляющие ее деятельности. В принципе, можно сказать, что это состав миссии, но это в более широком понятии. Основа миссии – это целевые установки, на основе которых уже определяются дальнейшие этапы.
1. Определение сферы деятельности организации и главных направлений. Здесь выделяется та отрасль рынка, в которую вступает или занимает организация. Отмечаются первоначальные масштабы деятельности и те части сферы, которые организация хотела бы занять в будущем.
2. Определение целей деятельности организации на краткосрочные и долгосрочные периоды. К целям в краткосрочных периодах относятся, как правило, организационно-правовые обязанности и представления новой или обновленной фирмы на рынке. К целям в долгосрочном периоде можно отнести изменение организационной структуры; увеличение занимаемой доли рынка; увеличение объема и структуры производимых товаров и услуг; переход на более дешевые или новые материалы; увеличение качества продукции; перепрофилирование организации и другие.
3. Определение методов и мероприятий по достижению целей. Каждая цель подразумевает под собой комплекс установок, принципов и методов ее осуществления. Именно от того, каким способом достигается результат, зависит существование и деятельность организации, ее устойчивость и стабильность на рынке. Также устанавливаются временные рамки по достижению целей.
4. Формирование структуры и тактики управленческой политики. В частности, речь идет о выделении функций руководства и степени его контроля над рабочим процессом. Здесь же устанавливаются сроки отчетных периодов, сдачи документов и т. д.
5. Назначение ответственных лиц за проведением изменений и контроля. Здесь определяется менеджерский состав (среднего и крупного звена), команды для выполнения особых поручений.
6. Определение набора товаров и услуг, поставленных на производство и реализацию, а также разработка и введение новой продукции. В этом разделе описываются предлагаемые к сбыту виды продукции, потребность рынка в этой продукции, преимущества и недостатки, ожидаемая прибыль от ее реализации и возможные издержки и потери.
7. Разработка кадровой политики. Распределяются обязанности между отделами, определяется система поощрения, разрабатываются программы по обучению, повышению квалификации, развитию сотрудников. Персонал рассматривается с точки зрения поставленных целей и задач, возможности эффективно исполнять свои обязанности и действовать как в обычных, так и в кризисных ситуациях.
8. Организация производственного процесса. Происходит после оценки имеющихся ресурсов, а также состояния технико-технологической базы. Организации, преодолевающие кризис и пересматривающие свою миссию, обычно вносят изменения в имеющуюся систему, заменяя физически и морально устаревшее оборудование и обеспечивая свою фирму новыми технологиями. Большое значение имеет обеспечение фирмы мощной технической базой и информационными технологиями.
9. Оценка среды бизнеса и конкурентной среды. Очень важный этап миссии, который, по сути дела, является начальным для всех остальных. Цели организации (наиболее общие) могут быть сформированы и раньше, но определение всех остальных составляющих – методов достижения, управленческой и кадровой политики – происходит уже после исследования внешней среды. Оценка среды бизнеса позволяет определить целесообразность выхода фирмы на данный рынок или учитывать изменения, происходящие на нем с течением времени. Особенное значение это имеет для организаций в период преодоления кризисных ситуаций, когда они формируют стратегию борьбы с кризисом или выбирают способ его преодоления (реструктуризация, реинжиниринг, незначительные изменения). Для таких организаций очень важно дать правильную оценку среде и конкуренции, так как фактически они находятся в ослабленном состоянии и неподготовленный выход на рынок может привести к плохим результатам.
10. Разработка программы маркетинговых исследований. Сюда относится исследование рынка и имеющейся на нем продукции, размер спроса и предложения. Также рынок оценивается на наличие возможностей. Каждая возможность рассматривается с точки зрения имеющихся целей и ресурсов организации. Кроме того, определяется вид марки – аналог уже существующих или создание качественно нового продукта. К маркетингу относится и организация рекламной кампании, которая в современных условиях является мощным средством завоевания клиентов и создания имиджа фирмы.
Определение миссии зависит также от умения улавливать возникающие потребности рынка и вовремя выводить новый продукт, определяя при этом наилучшую миссию. К примеру, многие специалисты называют настоящим прорывом создание MP3-плееров – переносных носителей музыки. Разработчики сумели удачно предвидеть необходимость в таком товаре и предложить его потребителям.
Таким образом, миссия организации должна быть направлена на долгосрочный период, минимум на 10–15 лет. Миссия должна быть ориентирована на устойчивое, целенаправленное развитие, но вместе с тем быть гибкой. Изменения в рыночной среде происходят чуть ли не каждый день, поэтому пересматривать миссию каждые 2–3 года просто нерационально. Однако если предприятие вступило в кризис по причине плохо продуманной стратегии или ее несоответствия потребностям рынка, то миссию необходимо пересмотреть для обеспечения дальнейшего существования компании. С течением времени также может выясниться, что при определении миссии не были учтены важные аспекты внешней или внутренней среды в силу недостаточного анализа и оценки различных факторов. Это также является поводом для пересмотрения миссии.
В рамках антикризисного менеджмента немаловажное значение играет преобразование миссии в конкретные цели и задачи на каждом уровне компании. Другими словами, перед каждым отделом и сотрудником должны стоять определенные задачи с временными границами их исполнения.
Определенные проблемы вызывает слишком многоступенчатая иерархия задач организации. К примеру, компания, занимающаяся производством бытовой техники, будет определять свою миссию как «упрощение жизни клиентов и улучшение качества их жизни». Но для сохранения конкурентных преимуществ компании придется разрабатывать новые модели и технологии, более функциональные и мощные, использование которых будет увеличивать комфорт клиентов. Однако для разработки новых товаров необходимо проводить исследования и испытания, которые требуют достаточно больших затрат. Поэтому возникает новая цель компании в увеличении доходов для дальнейшего инвестирования в разработку новых продуктов. Прибыль соответственно можно получить увеличением объема продаж или сокращением издержек и расходов. Если компания выбирает первый вариант, то ей нужно определить, каким способом это сделать: расширить фирму, освоить новые рынки и т. д. При этом возникают новые цели и задачи.
Соответственно выделяют цели общие, разрабатываемые для всей организации в целом, и цели специфические, разрабатываемые для каждого отдела и подразделения на основе выделенной стратегии.
Общие цели отражают само направление деятельности компании, ее концепцию. Как правило, это цели в долгосрочной перспективе, которые лежат в основе формулировки миссии. Существует определенная классификация этих целей в зависимости от их функциональной направленности:
