Коммуникация в местах «естественного скопления»
На сегодняшний день рекламирование в местах обслуживания и других местах скопления покупателей разделилось на два абсолютно разных вида деятельности: стимуляция покупки предлагаемых товаров и услуг и реклама, т. е. расчет на эффекты вне места и времени показа. Первый является эффективным с коммуникативной точки зрения: продажи возрастают, но экономически чаще всего неэффективным из-за сравнительно высокой стоимости (именно поэтому магазины, первоначально организовывавшие такие мероприятия самостоятельно, теперь пытаются переложить затраты на производителей). Хотя стоимость изготовления, например, «мегабокса» (многократно увеличенной упаковки) или какого-нибудь воблера и может производить впечатление сравнительно низкой, не стоит забывать, что довольно дорого обходится распространение этих материалов по местам продажи, установка в магазинах и периодическое обновление. Соответственно, целенаправленная деятельность в этом направлении очень затратна и практически неконтролируема, так как вы не сможете разместить материалы в значительной доле магазинов, если товарная группа представлена в десятках тысячах торговых точек. Кроме того, мода на этот вид рекламы (прежде всего из-за иллюзии дешевизны) привела к тому, что все чаще магазины практикуют взимание платежей за размещение этих материалов, что делает ее все менее экономически эффективной. При этом иметь эти виды материалов в небольшом объеме целесообразно, так как их наличие демонстрирует серьезность намерений производителей, а кроме того при наличии хороших личных отношений с руководством магазина возможно их размещение в торговых зонах.
Отдельного внимания заслуживает реклама на внутреннем телевидении и радио в торговых зонах, мода на которые проникает и на российский рынок. При использовании этих носителей следует помнить, что необходимо изготовление специальных рекламных роликов, длительностью более минуты для радио и около 2 минут для телевидения, что само по себе может оказаться очень затратно. При этом не стоит забывать, что конкретная трансляционная сеть охватывает очень небольшое количество торговых точек и специальное стимулирование продаж в них практически не отразится на общих продажах производителя.
Дополнительной проблемой этого вида рекламирования является то, что хотя продажи товаров и возрастают, общие продажи магазина нередко снижаются. Причины такого явления не очень ясны, но, возможно, информационное перенасыщение торговых зон приводит к тому, что часть людей забывает купить то, что планировала (очень немногие составляют списки покупок), что приводит к снижению лояльности к магазину. Человек редко себе признается в том, что он забыл что-то сделать, ему проще сказать «этого не было в магазине» и в следующий раз выбрать другую торговую точку.
Реклама же товаров и услуг в местах скопления, рассчитанная на отсроченные эффекты, практически бесполезна: находясь в конкретном месте с конкретными целями, человек склонен игнорировать любую информацию, не соответствующую целям посещения.
Соответственно, никакого маркетингового смысла в таком рекламировании нет.
Коммуникация в ситуациях организованного группового общения
Коммуникация в ситуациях организованного группового общения – на выставках, конференциях, семинарах и т. д. – является одной из самых эффективных, так как для посещения таких мероприятий человек должен потратить время и часто деньги, и он ориентирован на получение соответствующей информации. Но при этом не стоит забывать, что в этих условиях человек знакомится не только с вашим, но и со всеми другими предложениями, а также тот прискорбный факт, что к такому целенаправленному поведению склонна крайне малая часть потребительской и даже профессиональной группы. Для корпоративного сектора (b2b) эти факторы не принципиальны, так как для него заключение даже единственной сделки может окупить годовую программу участия во всех мероприятиях своего сектора, а на потребительском рынке целесообразность таких мероприятий ограничивается по сути только сектором сложных финансовых услуг, на всех остальных рынках она невысока.
1.2.3. Директ-маркетинг и контекстная реклама в Интернете
Второй по эффективности формой маркетинговой коммуникации после личного общения являются мероприятия директ-маркетинга и близкая им по характеру коммуникации контекстная реклама в Интернете (предъявление рекламного сообщения в поисковых системах в соответствии с запросом пользователя в строке поиска). Близость одной из старейших и одной из новейших форм маркетинговой коммуникации заключается в том, что в одном случае (директ-маркетинг) информация направляется только тем людям, которые уже продемонстрировали заинтересованность, а в другом они демонстрируют эту заинтересованность непосредственно. Именно эта уверенность в том, что предложения, информация о которых предъявляется конкретным людям, интересны, и обусловливает их высокую эффективность. При этом следует отметить, что если контекстная реклама в последние годы довольно активно развивается, то директ-маркетинг все еще находится в России в зачаточном состоянии (лишь несколько процентов в затратах рекламодателей), тогда как в США его доля составляет почти 60%.
Директ-маркетинг. Для того чтобы затраты на директ-маркетинг были эффективными, должны соблюдаться два основных условия: соответствие предложения запросам адресата и информационная насыщенность, включая творческие характеристики. В развитых странах есть базы данных людей с теми или иными социальными (статус, возраст, пол) и/или потребительскими характеристиками, в которых содержится информация практически обо всех жителях страны (в некоторых странах человек может отказаться от получения рассылок, но этой возможностью воспользовались не более 3% населения, по сравнению с 70% в программах «Не звони мне»); в России самый крупный список, соответствующий Закону о персональных данных, составляет около полумиллиона имен и должностей руководителей и специалистов организаций разных видов деятельности, розничной торговли и здравоохранения[9].
Кроме того, стоит принимать во внимание неинформированность маркетологов и специалистов по рекламе О данной сфере деятельности и разного рода заблуждения. Одно из основных заблуждений заключается в том, что в директ-маркетинге основной эффект достигается при первом и единственном контакте, что верно только для товаров, а для услуг (в том числе финансовых) наибольший эффект достигается при многократной рассылке (пример приведен на рис. 28).
Среди российских рекламодателей также распространены опасения, что обращение по имени может вызвать опасения у клиента, связанные с безопасностью, хотя личное обращение в материалах директ-маркетинга повышает эффективность почти в 2,5 раза, а включение другой персонифицирующей информации в 3,3 раза (осведомленность о предыдущих покупках, каких-то специфических признаков и т. д.). Также не стоит избегать включения в рассылаемые материалы фотографий обращающегося лица и/или менеджера или продавца, к которому может обратиться адресат, это резко повышает отклик.
Безусловно, использование директ-маркетинга целесообразно не для всех товаров и услуг массового спроса, он оказывается малоэффективным для часто покупаемых и дешевых товаров. Но в сфере услуг (кафе, рестораны, банки, магазины) средней и дорогой ценовых групп, а также в корпоративных сферах
