это подчинение основано не только на массовой поддержке провозглашенных целей, но и на убеждении, страхе, послушании, привычке. В свою очередь, «элиты предстают перед массами как воплощение социальных ценностей и как агенты их эффективной реализации» [6, 15]. То есть элита постоянно стремится к формированию своего имиджа. Таким образом, и подчинение масс элите, и отношения масс и элиты по сути своей представляют управленческий процесс, который функционирует в рамках «паблик рилейшнз». Но этот процесс не что иное, как воплощение социального контроля в обществе.
Понятие «социальный контроль», как уже отмечалось, связано с обеспечением контроля за комфортным поведением индивидов в границах определенных общественных институтов, с воздействием на индивида в случае нарушения им тех или иных групповых и общественных норм. Это воздействие связано с манипулированием сознанием, настроениями, вкусами. По сути, здесь речь идет о разных формах проявления общественных связей: пропаганды, рекламы, массовой культуры.
В современном демократическом обществе для социального контроля, для управления общественным мнением используют прежде всего коммуникацию и информацию.
Развивая этот тезис, У. Липман обозначил механизм этого управления: «Между частным лицом и сложной средой, в которой оно существует, должен быть какой-то посредник-эксперт» [18, 248]. И этим экспертом сегодня является специалист по информации, в прежнем понимании пропагандист, если рассматривать пропаганду как убеждение, формирование общественного мнения. Именно этот посредник- эксперт, специалист по информации, по мнению У. Липмана, «превратил убеждение в незаметное искусство и в орудие правительства народа» [18,
В отличие от Ю. Хабермаса, который считал, что распространение пропаганды и манипулирование общественным мнением свидетельствуют об отходе от идеи информированного и здраво рассуждающего общества в сторону технологий «пиара», Г. Ласуэл и его идейные соратники были убеждены, что общество не способно к разумным решениям и действиям, поэтому ему помогут найти эти решения «специалисты по разъяснениям», «специалисты по выяснению мотивов», т. е. специалисты по связям с общественностью.
Нынешний исследователь информационного общества Ф. Уэбстер, исходя из оценок Г. Ласуэла, У. Липмана и Э. Бернайса и существующей практики, делает вывод о том, что сегодня пропаганда предстает как сознательно используемое систематическое управление с помощью информации, как неотъемлемая часть либеральной демократии [8,258]. А ирония этого процесса, по мнению Ф. Уэбстера, в том, что появилась тьма специалистов по «пиару», политконсультантов, политтехнологов, которые утверждают, что озабочены исключительно совершенствованием коммуникаций, продвижением «месседжа» клиентов, развитием навыков, которые необходимы для создания развитой экономики, но при этом замалчивают главный принцип, ради которого они столь агрессивно действуют.
Принцип этот сводится к тому, чтобы создавать и продвигать такую информацию, которая бы убедила потребителя поступать (а иногда воздерживаться от действий) в соответствии с интересами тех, кто оплачивает эту информацию, а по существу, управляет информационной средой с целью контролировать поступки людей. Стремительный рост лоббизма – это тоже свидетельство все большего распространения общественного мнения.
Какое влияние оказывает бизнес на формирование информационной среды в условиях, когда господствует принцип, что демократическим процессом нужно управлять, управляя информацией? Крупные корпорации уже осознали, что общественное мнение должно оказывать существенное влияние на деловую жизнь. Они понимают, что если их деятельность порождает новости, то этот поток новостей следует контролировать. В связи с этим Э. Бернайс отмечает, что корпоративному миру нужно не только продавать продукты, а «прежде всего ему нужно научиться продавать общественности самого себя, нужно научиться объяснить свое место в экономической системе» [12, 101].
Уже признано, что в современной корпорации управление общественным мнением – это часть маркетинговой стратегии. Поэтому PR-службы крупных компаний целенаправленно работают над тем, чтобы мнение общественности отражало политику их компаний. Современному бизнесу присуще «обобщенное корпоративное мировоззрение», основывающееся на экспансии транснациональных корпораций, на власти «внутреннего круга» – директоров, пребывающих в правлениях сразу многих компаний. Именно оно породило тенденцию, именуемую
Исследователи отмечают, что лидеры современных корпораций становятся все больше политическими менеджерами. М. Юсим пишет по этому поводу, что появление такого типа руководителя свидетельствует о существенном изменении приоритетов бизнеса, при котором функция связей с общественностью выдвигается на первый план. Он делает вывод, что «наступательные», тесно связанные друг с другом, осознающие свои стратегические интересы и возглавляемые способными «агитаторами», «политическими менеджерами» корпорации оказывают мощное влияние на формирование современной информационной среды [23, 150], т. е. активно участвуют в процессах социального контроля масс.
Но социальный контроль как таковой, взаимоотношения масс и элиты как управленческие процессы основаны на
Инструментальные знания, которые определяют технологии «паблик рилейшнз» для социального контроля, для управления отношениями масс и элиты, доминируют прежде всего в политической борьбе. Постоянная политическая борьба – неотъемлемая часть современных западных обществ.
В России, ориентирующейся на либеральные демократические ценности, политическая борьба сопровождает прежде всего предвыборные кампании, связанные с избранием главы государства, парламентов, руководителей областей и краев (различные политические силы вступают в конкуренцию, в состязание, в борьбу за овладение властными структурами общества). Она способна принимать и форму политического конфликта. Такой конфликт может возникнуть между элитой и остальной частью общества, между различными фракциями политических элит, которые вступают в борьбу по конкретным вопросам. Конфликты происходят и между различными группами и классами общества, для чего они, как правило, используют свои организации. Реальностью российской политической жизни начиная с 1992 г. стала борьба различных политических сил за властные высоты. Она происходит на фоне раздела и передела общенародной собственности, отторжения ее от государства.
Анализ политической борьбы в современных демократических обществах показывает, что важнейшим ее средством, обеспечивающим напряженность, агрессивность, широту вовлеченности различных политических сил, вызывающим широкий резонанс общественности, стало
