Социальный контроль масс

9.1.3. О взаимодействиях и взаимопревращениях субъектов и объектов общественных связей

Сами субъекты общественных связей (т. е. властные структуры, компании, фирмы, корпорации, партии, организации, движения и т. д.) одновременно выступают и объектами общественных связей, так как на них тоже воздействуют определенные структуры, которые несут управляющее начало по отношению к ним. Например, компания, фирма может воздействовать на другую в своих интересах и параллельно влиять на общественность. Объединения производителей могут воздействовать на властные структуры, лоббируя через определенных лиц и определенные организации свои интересы.

Субъект общественных связей, как управленческий элемент, выстраивая план своих действий по отношению к объекту, всегда должен руководствоваться максимумом информации о его состоянии, об окружающей среде. Если же этот объект – общественность, то, помимо представления о ее настроениях и сознании, необходимо иметь информацию и о других субъектах, выступающих в роли конкурентов, будь то в бизнесе или политике. Речь идет о конкурирующих фирмах, политических партиях, движениях. Коммуникации в данном случае выстраиваются в виде треугольника: субъект—объект—конкурирующий объект. И везде «рабочим телом» этих коммуникаций является информация. Отбором, анализом и распространением этой управляющей информации занимаются службы «паблик рилейшнз».

9.1.4. Обратная связь в системе «паблик рилейшнз»

Именно обратная связь позволяет субъекту управления, т. е. службе PR, получать информацию об эффективности воздействия на целевые общественные группы, о состоянии объекта управления. Обратная связь бывает внутренняя и внешняя.

Посредством внутренней обратной связи субъект управления (властные, предпринимательские структуры) имеет возможность получить представление о собственной деятельности, о том, насколько она соответствует намеченной программе. Внешняя обратная связъ обеспечивает информацию о состоянии и поведении общественности, позволяет сравнить разработанную программу с реальной конечной ситуацией. Как правило, внутренняя и внешняя обратная связь осуществляется при помощи непосредственного наблюдения (линейная связь) или социологических опросов (нелинейная связь).

Взаимодействие субъекта общественных связей, т. е. «паблик рилейшнз» (коммуникатора), и объекта, т. е. общественности, происходит в условиях конкретной социальной обстановки, конкретной внешней среды. Социальная обстановка оказывает влияние на весь процесс взаимодействия субъекта и объекта общественных связей. Эта обстановка неплохо изучается профессионалами «паблик рилейшнз», равно как и состояние самой общественности и общественных целевых групп. Весь процесс «паблик рилейшнз» основывается на знании общественного мнения и социальной обстановки: в каких условиях живут и действуют люди, о чем они думают.

9.2. Технологии «паблик рилейшнз»

Система «паблик рилейшнз», как управленческий элемент общественных связей, имеет свои технологии и инструменты влияния. К ним относятся: сбор, обработка и анализ информации о состоянии объекта управления; выработка целей воздействия на сознание и настроение общественных целевых групп; определение и использование форм воздействия на общественное сознание и настроения людей; создание имиджей и политическое консультирование; работа со средствами массовой информации; изучение общественного мнения как обратной связи в деятельности «паблик рилейшнз».

9.2.1. Обработка и анализ информации

Какая информация нужна для «паблик рилейшнз»? В традиционном демократическом обществе существует определенная закономерность: финансовые потоки соответствуют по направленности и по интенсивности информационным потокам. Здесь присутствует прямая зависимость. По интенсивности денежных потоков можно представить сферы информационной активности в обществе. В свою очередь, движение политических партий и личностей к власти (особенно в период парламентских и президентских выборов) сопровождается усиливающимся потоком информации вокруг этого движения. Анализ интенсивности информационных потоков, их содержания позволяет сделать выводы о намерениях лиц и партий.

Исходя из того, что «рабочим телом» механизма общественных связей является информация, рассмотрим ее с в о й с т в а, имеющие важнейшее значение для функционирования этого механизма, для управления им со стороны «паблик рилейшнз».

Информация, в отличие от энтропии, характеризуемой как неопределенность, как своего рода информационный хаос, должна иметь определенность. Информация, исходящая от определенного источника, должна быть систематизирована, выстроена, ориентирована.

Другое качество информации связано с такой ее характеристикой, как ценность, полезность или бесполезность. О ценности информации можно говорить тогда, когда она способствует достижению определенных целей. Здесь очень важен элемент новизны информации. Упорядочивающая деятельность человека уменьшает хаотичность среды и основывается как раз на ценности и полезности, новизне информации.

Еще одно важное качество информации – ее избыточность. Специалисты считают, что избыточность сообщения в суждениях повышает их убедительность и делает более достоверными. Но с другой стороны, чрезмерная избыточность, в которой «тонет» суть вопроса, снижает ценность информации.

Но есть общий критерий, позволяющий определить наличие и упорядоченности, и ценности, и новизны, и избыточности информации. Этот критерий вытекает из принципов кибернетики. Информация – «все то, что вводится в систему в целях управления ею. Если сообщение не удовлетворяет требованию – оно не информация» [30, 89].

Одна из управленческих функций структуры «паблик рилейшнз» – это отбор, анализ и использование информации в качестве управляющей субстанции. Причем наряду с обработкой информации из внешнего мира субъекты управления «производят» и свою информацию, распространяемую тоже в качестве управляющей. Прежде всего этот процесс характерен для структур «паблик рилейшнз».

Существует такое понятие, как «ньюсмейкер» – «делатель» новостей. Это структура, организация, фирма или человек, которые «определяют погоду» в своей сфере и тем самым своими действиями влияют на состояние и поведение всех прочих структур и организаций, фирм или людей. «Ньюсмейкер», конечно, принадлежит к субъектам управления в системе общественных связей.

Но как в океане информации найти ту, которая необходима для деятельности субъекта управления, для деятельности служб PR? Информационное поле становится организованным, если появляются цель, проект, замысел. Они предопределяют отношение к отбору и анализу информации. Это отношение пробуждает внимание, в результате чего из потока информации вылавливаются нужные сообщения, факты, события. Таким образом, информация – это результат взаимодействия замысла и внимания, т. е. информация – это замысел (ключевое слово или понятие) плюс внимание. Все остальное – информационный шум. А замысел связан с действием, значит, полезная информация не может появиться без связи с действием. Абсолютной информации не существует, а есть только информация по отношению к намерениям лица, которое «опрашивает» внешний мир для того, чтобы действовать в этом мире и воздействовать на этот мир. Что для одного является информацией, для другого просто шум.

Виды информации, базы данных. Ясно, что наличие качественной, полезной информации в нужный момент позволяет принимать правильные решения. Но как отбирать качественную информацию, если неизвестно, какие решения придется принимать? То есть речь о том, какую информацию следует собирать с учетом ее потенциальной полезности для будущих решений? И здесь складывается такой алгоритм действий по сбору информации: цели – информационные потребности – информационная база. Цели для организации, фирмы, компании могут быть стратегические, тактические и оперативные. Каждая из этих целей ориентируется на свой вид информации (стратегическую, тактическую и оперативную). Проследим это на основе исследования Ч. Ханта и В. Зартарьяна [39, 11–12].

Информация для стратегических решений. Стратегические цели определяют главные, принципиальные пути развития организации. Стратегические цели определяют стратегические потребности в информации. Перечень потребностей в стратегической информации предполагает максимальную полноту. Нередко события, не имеющие прямого отношения к деятельности организации,