Социальный контроль масс

властной элитой и контрэлитой, фракциями внутри элиты, компаниями, организациями, фирмами. Каждый из этих объектов может быть активным участником борьбы. Управление ими в процессе противоборства сводится к управлению новостями, управлению сознанием и настроениями определенных социальных групп, управлению лидерами и управлению ситуациями.

10. 2. 1. Управление новостями

Составной частью социального контроля масс сегодня стала технология управления новостями, а через них управление общественным мнением. Здесь важно представление событий в нужном ракурсе. Особенно это необходимо в кризисных ситуациях. В политической сфере управление новостями становится постоянным, особенно в период избирательных кампаний. Специалист, занимающийся этой умооперативной технологией, называется spin doctory (spin – верчение, раскрутка). Задачей таких специалистов, отмечает Д. Уотс, становится изменение восприятия публикой того или иного события или изменение ожиданий того, что может произойти. Для этого они предпринимают то или иное действие в зависимости от того, как развиваются события.

Событие и его освещение в СМИ – это разные процессы, которые могут и не совпадать. Можно событие заметить и «выпятить», а можно и проигнорировать. Событию можно продлить жизнь, а можно свернуть его, если проигнорировать его насыщенное освещение в СМИ, необходимость комментариев по поводу его, упоминаний однородных событий, ссылок на событие в связи с развитием тех или иных проблем. То есть в процессе управления событие может тормозиться, а может наращивать вес, «раскручиваться». Событие имеет определенный срок жизни и, если не поддерживается новыми сообщениями, в течение 7–9 дней забывается, «улетучивается» из массового сознания.

Процесс управления новостями проистекает от управления событиями, на основе которых строятся новости. Поэтому так важна режиссура событий (информационных поводов) в соответствии с разработанной стратегической идеей. А л г о р и т м этой режиссуры для управления новостями следующий:

1. Выбор, а то и создание событий – информационных поводов, как причины для появления соответствующих новостей, и придание сообщениям о них определенной значимости. В ходе отбора можно одни новости вытеснить новостями другого характера. При этом важно правильно выбрать канал коммуникации, учитывать его особенности.

2. Подготовка ожиданий в связи с этим событием (или событиями), что подразумевает работу с целевой общественной группой, доведение до нее определенной информации, иногда даже в виде слухов или «утечек».

3. Организация и проведение самого события.

4. Освещение события (событий) в электронных (телевидение и радио) и печатных (газеты и журналы) СМИ. Управление новостями здесь подразумевает не только точный выбор СМИ, но и выбор контекста для новости. В ходе избирательной кампании новости об одном кандидате встраиваются в позитивный контекст, о другом – в негативный. Например, успешно запущен спутник, открыта новая школа, удачно сделана уникальная операция на сердце, в зоопарке родился симпатичный слоненок, и наконец, кандидат встретился с шахтерами. А новости о другом кандидате встраиваются в иной контекст: катастрофа самолета, сгорел цех крупного предприятия, произошло столкновение поездов, и на фоне этого депутат приехал в N-скую область.

5. Организация реакции на событие (события), что предполагает публикацию мнений представителей целевой общественной группы и авторитетных комментаторов.

6. Упоминание события в списке однородных событий.

7. Ссылки на событие (события) для подтверждения какой-либо тенденции.

Технология управления новостями используется как в тоталитарных, так и в либерально- демократических обществах. Только в первом случае это управление сводится к жесткому контролю и запретам на те или иные новости, а во втором – к замещению «ненужных» новостей «нужными», «полезными». Процесс управления в либерально-демократических обществах – «бархатный», интеллектуальный, гибкий и динамичный.

10.2.2. Управление сознанием и настроениями

Политическая и экономическая конкурентная борьба предусматривает воздействие на сознание и настроение определенных социальных групп. Если это предвыборная борьба, то технологии «паблик рилейшнз» нацелены на обеспечение победы на выборах определенного кандидата и используют весь известный арсенал методов. Здесь важно верно выбрать стратегию и формы воздействия на электорат. Если это борьба в сфере бизнеса, то она ведется за потребителя товара, за имидж товара и фирмы, за рынок сбыта, за вытеснение конкурентов с рынка, за завоевание своего сегмента рынка, за победу на аукционах. Если это борьба за приоритет компании на рынке, то формы воздействия на сознание и настроение потенциальных потребителей ее продукции имеют свою специфику, определить которую помогают специальные исследования. Но общие принципы «паблик рилейшнз» «работают» во всех случаях: создание имиджа лидера или компании, продвижение имиджа лидера, идеи, компании в условиях конфликта и противостояния.

Управление имиджем в условиях борьбы – это возвышение своего имиджа и понижение имиджа конкурента. Последнее в основном строится на антирекламе. Вот ее основные приемы: четкое позиционирование недостатков антигероя, сравнение антигероя с негативными для клиента образами, изображение зависимости антигероя, пародия на антигероя. Конечно, все эти приемы требуют хорошего знания объекта. Поэтому так важна информационно-аналитическая деятельность служб «паблик рилейшнз».

Первый шаг в конкурентной боръбе – накапливание информации о рынке, о конкурентах и их деятельности, ее анализ. Именно анализ информации позволяет сформулировать стратегию борьбы, подсказывает ее тактику.

Фирма, компания должны ориентироваться на правовые методы конкурентной борьбы. К ним прежде всего относятся действия по совершенствованию товара, приданию ему новых качеств, позволяющих «обойти» на рынке конкурента. В этом же ряду более эффективная реклама товара, более лучшая работа с потребителями товара. Особое место занимают специальные акции, обеспечивающие прорыв на рынке и оставляющие позади конкурентов.

До сих пор существует практика ведения конкурентной борьбы неправовыми, безнравственными методами. Здесь особое распространение получили приемы использования компромата против соперников- конкурентов и их продукции. Информация собирается с целью создания компрометирующего продукта, который через средства массовой информации обрушивается на конкурента. Последний, в свою очередь, прибегает к защитным мерам, но в целом атмосфера такого неправового, неэтичного противостояния разрушает рынок, сеет хаос. И в конечном счете потери несет потребитель.

На основе анализа деятельности многих фирм, в том числе зарубежных, действовавших агрессивно, зачастую пренебрегая нормами морали и права, выстраивается следующий а л г о р и т м действий в конкурентной борьбе:

¦ четкое позиционирование конкурента (анализ миссии, идеологии конкурента, его ценностей, целей, направлений деятельности);

¦ выработка рабочей гипотезы «подавления», «дискредитации» конкурента;

¦ поиск по всем базам данных информации об уязвимых сторонах конкурента (источники первоначального капитала; связи, особенно с «сомнительными» фирмами; состояние дочерних фирм, через которые ведутся разного рода операции; отношения с бюджетом и налоговыми органами, анализ налоговых деклараций); поиск в базах данных информации о руководителях фирмы-конкурента (анализ по критерию честности, добросовестности, ответственности);

¦ формирование досье на фирму-конкурента и ее руководителей; разработка стратегической идеи подавления конкурента;

¦ выбор источников информации и журналистов, способных на основании досье подготовить необходимые материалы;

¦ массовый «выброс» в СМИ материалов о конкуренте;

¦ изучение реакции общественности, корректировка и новые «выбросы» информации (для этого необходима сеть средств массовой информации, через которую можно вести информационную войну против