Обобщение всегда приводит к потере точности. Однако были найдены пути передачи дополнительных, уточняющих сообщений через другие каналы (например, при единой рекламной кампании торговой марки (ТМ) одежды в журналах для молодежи появляется фотография и рассказ о предназначенной только для подростков серии джинсов, а в еженедельниках для женщин – интервью с известной предпринимательницей, главой компании, предпочитающей костюмы именно этой марки). Но основная проблема – как создать уникальное и универсальное обобщение, – по-прежнему терзала сотрудников рекламных агентств.
Первым, кто предложил вполне универсальную формулу создания такого сообщения, был Россер Ривз (Rosser Reeves), который, будучи директором агентства Ted Bates (Нью-Йорк, США), своей книге «Reality in Advertising» описал теорию Уникального Торгового Предложения (УТП) – Unique Selling Proposition (USP). Согласно теории USP, сообщение о товаре должно быть таким, как показано ниже.
? Уникальным. Наше USP присуще только нашему товару; это заявление, которое не может быть повторено никем другим в этой области. То, что отличает наш продукт от других, и в чем он превосходит иные товары.
? Торговым. USP должно продавать. Наше предложение должно быть прямо связано с желаниями и потребностями покупателей и побуждать к действию. Оно должно быть настолько привлекательным и мотивирующим, чтобы новые потребители заинтересовывались товаром или отказывались от покупки конкурентной продукции.
? Сформулированным как четкое предложение. Предложение должно быть ясное, чрезвычайно привлекательное для потребителя. Оно должно четко говорить покупателю, какие именно преимущества предлагает данный продукт[4].
Таким образом, по Ривзу, с одной стороны, товар должен обладать такими свойствами, которые позволят говорить о его уникальности, а с другой – рекламисту достаточно создать такое сообщение, которое будет понятно покупателю и заставит его раскошелиться. Надо сказать, что сам Россер доказал миру, что его формула имеет право на существование. «Тает во рту, а не в руках» (конфеты M&M’s), «Колгейт очищает ваше дыхание, пока вы чистите зубы», «Как вы произносите слово “облегчение”? R-O-L- A-I-D-S» – все это «формулы» УТП, за успешность которых миллионы американских покупателей проголосовали кошельком.
Однако идея УТП быстро подверглась критике. Многим специалистам было невдомек, как в мире массового производства можно найти уникальные характеристики у почти одинаковых товаров. Поэтому одновременно с концепцией УТП появились другие, например, теория Emotional Selling Proposition («товар должен вызывать у потребителя уникальные эмоции»), или вполне оригинальные – например, позиционирование (positioning).
Согласно теории позиционирования, впервые внятно и доходчиво изложенной Элом Райзом и Джеком Траутом в книге «Позиционирование: битва за ваше сознание» (Ries A. & Trout J., Positioning: The Battle for your Mind) в 1981 году, товар только тогда может претендовать на успех, если способен объяснить, зачем он нужен и чем отличается от подобных ему конкурентных. Причем второму компоненту позиционирования – отличию – авторы идеи придавали особое значение.
Книга Траута и Райза неоднократно издавалась на русском языке, и любой желающий может ознакомиться с теорией этих авторов. И к счастью, и к сожалению одновременно, слово «позиционирование» стало словом-паразитом, которое используется маркетологами к месту и не к месту. Двадцать пять лет, прошедшие со дня опубликования Positioning: The Battle for your Mind, как-то почти прошли мимо мирового маркетингового сообщества. Об этом очень убедительно написал в своей книге Джеральд Залтман «Как мыслят потребители» (Санкт-Петербург, Издательство «Прайм-Еврознак», 2005). Поэтому маркетологи до сих пор оперируют термином «позиционирование», не особенно разбираясь ни в этом, ни в других, более сложных понятиях. Вот почему мы решили уделить немного внимания термину «бренд».
Глава 4
Что такое «бренд». На подступах к определению.
Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Associations – AMA): «Имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». При внимательном прочтении становится ясно, что это определение безнадежно неточно, так как в нем нет места самому главному компоненту бренда – человеку, в голове которого он создается. Ведь совершенно понятно, что если завтра, не дай бог, война, и никого не останется в живых, то бренды тоже погибнут. Товары останутся, а брендов не будет: они живут лишь в воображении потребителя.
Ниже приведены пять определений слова «бренд», принадлежащие различным авторам. Перед тем как вы познакомитесь с ними, попробуйте прямо здесь, в книге, изложить свое видение этого определения!
Напишите, пожалуйста, свое определение слова «бренд».
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
1. «Бренд – это не вещь, не продукт, не компания и не организация. Бренды не существуют в реальном мире – это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описывать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества».
2. «Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукт сделан на фабрике. Но он становится брендом только в том случае, если приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чем нужно помнить: бренды не создаются производителем. Они существуют лишь в сознании потребителя».
3. «Бренд – это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название».
4. «Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя».
5. «Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданные таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая наилучшим образом отвечает его потребностям».
«Набор восприятий в воображении потребителя» – это, наверное, лучшее определение бренда, которым можно поставить в тупик всякого маркетолога со стажем или директора компании любого масштаба. С одной стороны, никто не знает, что такое «набор восприятий». С другой – никто не может точно сказать, что такое «воображение потребителя». Но при этом определение хорошее: действительно, бренд как таковой не хранится у нас в голове, однако там по полочкам разложены всевозможные ассоциации, связанные с ним.
