Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними

Как было сказано выше, проведение маркетинговых мероприятий направлено на увеличение продаж и получение дополнительной прибыли. Чтобы понять, насколько данные мероприятия выгодны компании, необходимо провести анализ затрат. Предположим, что компания по договору маркетинговых услуг с производителем должна провести не менее двух акций со снижением цены на период не менее одной недели в торговых точках трех крупных сетей за квартал.

Для оценки затрат на проведение акции я выбрал маржинальный метод (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Отчет о прибыли по маржинальному методу учета затрат

Выручка от одной акции в торговых точках сети составляет 115 000 руб. Переменные затраты, такие как покупка товара у производителя, скидка, предоставляемая в сеть, и оплата листовки, составляют 100 720 руб. на одну акцию. А постоянные затраты, такие как аренда склада и оплата труда сотрудника на период проведения маркетинговых мероприятий (в нашем примере – один квартал), составляют 58 500 руб. При маржинальном методе учета затрат переменные затраты вычитаются из выручки. В итоге получается маржинальная прибыль, из которой, в свою очередь, вычитаются постоянные затраты. Таким образом определяется чистая прибыль.

Из приведенного выше отчета видно, что постоянные затраты на проведение данных маркетинговых мероприятий (акций) в торговых точках сетей не превышают маржинальную прибыль и при вычитании из нее постоянных затрат образуют чистую прибыль. Это означает, что данные акции не убыточны, а следовательно, рентабельны для компании. В зависимости от сезона спрос на продукцию может снижаться или расти не так активно, как хотелось бы производителю. Проведение различных маркетинговых мероприятий – тех же промоакций – в торговых сетях позволяет привлечь внимание к товару и поднять спрос на него, который после акции снижается, но не достигает первоначального уровня. Продажи во время акции увеличиваются, а соответственно, увеличивается и прибыль. Это наглядно видно из графика, представленного на рис. 3.1.

Если распределить активность маркетинговых мероприятий в торговых точках разных сетей на определенный период, например на один квартал, то падение продаж после акции не будет так заметно.

Предположим, что при распределении маркетинговых мероприятий по договору с производителем необходимо провести акции в торговых точках трех крупных сетей во II квартале. Для повышения эффективности акции мы объединили два таких мероприятия по одной неделе в одно двухнедельное в одной компании и таким образом провели три акции по две недели в таких сетях, как «Мосмарт», «Ашан» и «Седьмой континент». Акцию в сети гипермаркетов «Мосмарт» – с 01.04.2006 г.

по 14.04.2006 г., в торговой сети «Седьмой континент» – с 01.05.2006 г. по 14.05.2006 г., в «Ашане» – с 01.06.2006 г. по 14.06.2006 г. Из нижеприведенного графика видно (рис. 3.2), что после акции было отмечено снижение продаж в каждой из сетей, но так как мы проводили следующее мероприятие в другой сети, спустя две недели, общие продажи не упали.

Рис. 3.1. Сравнение продаж в торговых точках одной сети без акции и с акцией

Рис. 3.2. Динамика изменения продаж продукции до и после проведения промоакций

Глава 4 Штрафные санкции, применяемые сетями в отношении поставщиков

Виды и размеры штрафных санкций

Во всех сетях и гипермаркетах существует различное количество штрафных санкций по отношению к поставщикам. Это особенно заметно у таких сетей, как «Метро», «Леруа Мерлен», «Ашан», «Мосмарт», «Седьмой континент», «Перекресток» и др. Они могут составлять довольно весомые суммы и существенно влиять на рентабельность вашей работы с конкретной компанией. Иногда описание этих штрафов занимает 1-2 страницы текста приложения к договору поставки, а в случае их повторного применения в течение месяца или во время проведения по данному товару различных промоакций они удваиваются или утраиваются.

Не играйте с огнем, не старайтесь подписать текст договора с сетью на тех базовых условиях, что там прописаны, запомните: иногда невнимательно прочитанное слово или фраза, оставленная вами без должного внимания, могут стоить вам огромных денег и привести к существенным финансовым потерям.

Вот лишь небольшой перечень случаев, влекущих применение сетями штрафных санкций по отношению к поставщикам:

• в случае недопоставки продукции в сеть – до 50 % от стоимости недопоставленного товара или 500- 1000 у. е. за каждый факт нарушения;

• поставки продукции в большем объеме – до 600 у. е.;

• неправильное указание цены в накладной (все цены утверждаются, подписываются в двухстороннем порядке и отражаются в ценовом листе) – до 600 у. е. или до 25 % от стоимости товара;

• отсутствие необходимого комплекта сопроводительной документации;

• поставки товара по цене, отличной от минимальной в большую сторону, – до 5000 у. е. и вывод продукции из ассортимента;

• отсутствие необходимой маркировки на товаре;

• поставка товара, остаточный срок годности которого – менее 70 % (в этом случае штраф составит до 50 % от стоимости товара);

• поставка товара с неправильным штрих-кодом;

• поставка продукции с превышением установленных сроков после передачи заявки на поставку или в неустановленное время приема продукции от данного поставщика;

• отсутствие подтверждения заказа на поставку со стороны поставщика в течение 4-48 часов;

• поставка товара без паллет, неправильно упакованного, без маркировки паллет, с нарушением условий паллетирования;

• отсутствие в товаротранспортных документах номера заказа, кода поставщика, кодов товара в сети, полных реквизитов сторон и т. д.;