некоторую парадоксальность ситуации. Имидж – образ, а репутация – общественное мнение, т. е. речь идет о каких-то впечатлениях. Чьих и о чем?
Слово имидж означает образ (англ.
В данном определении, несмотря на его однобокость, есть несколько примечательных моментов:
– имидж – это ореол, нечто нематериальное;
– имидж создается;
– имидж всегда относится к конкретному субъекту (личности, компании, группе).
Цель имиджа – воздействие. Объект воздействия – люди, принадлежащие к определенным группам (потребители, электорат, зрители, сотрудники – в зависимости от цели). Имидж достигает цели, когда формируется заданное мнение.
Имидж менеджера, руководителя, политического деятеля, артиста и т. д. – не что иное, как целостный образ (преимущественно – зрительный), впечатление, которое производит человек. Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного продукта, изделия или услуги. И личный имидж, и имидж товара связаны в первую очередь с целостным зрительным образом, строятся на его основе. Имидж фирмы – трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Как представить имидж фирмы?
Разумеется, имидж организации – это представления о профиле, виде деятельности, о том, что и как делает фирма, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях.
В финансовой сфере уместен респектабельный имидж фирмы, а экстравагантный фирменный стиль вполне допустим в сфере искусства, развлечений, шоу-бизнеса. Одно дело – имидж военной организации («наши парни – наши защитники», высокая организованность и дисциплина, высокие технологии), а другое – имидж туристического агентства (доступность цен, широкий набор услуг, доброжелательность и ответственность).
Мнения и опыт
Недавний случай. Презентация фирмы, оказывающей помощь наркозависимым. Выступает руководитель маркетинговой службы компании. Отчет в высшей степени профессионален. Особенно убедительны цифры: рост прибыли фирмы за один только год – в 20 раз!!! И планируется в течение ближайшего года рост еще в 6-7 раз! За счет обслуживания VIP-клиентов, три-четыре дня лечения которых обходятся в 7,5 тысяч долларов. А места для VIP загружены всего на 60 %. Слушатели шушукались: а ведь еще не загружены полностью и печи городского крематория – вот где можно повысить рентабельность… А еще явно пустуют площади на кладбище…
Зависит имидж и от масштабов деятельности фирмы.
Немаловажную роль играет ее финансовое состояние. Связан имидж и с торговой маркой, рекламной символикой фирмы.
Имидж фирмы – это и представления о том, какова фирма в качестве партнера: рыночного (в отношениях с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в отношениях с населением, властями, СМИ, общественными организациями).
Но тогда имидж – это и репутация фирмы, сложившаяся в деловых отношениях и в обществе.
Между имиджем и репутацией фирмы есть некоторые важные различия, перечисленные в табл. 3.1.
Имидж
Репутация
Указанные отличия важны, но, тем не менее, достаточно условны.
Практическая ценность и значение позитивной репутации фирмы состоят в том, что она:
– дополняет психологическую ценность товаров и услуг данной фирмы;
– сокращает риск потребителей, приобретающих товары и услуги;
– помогает потребителю осуществить выбор;
– способствует росту реализации;
– способствует известности и продвижению новых товаров и услуг;
– увеличивает удовлетворение сотрудников фирмы от работы именно в этой организации;
– помогает привлечь в компанию более квалифицированных специалистов;
– открывает руководству фирмы доступ к партнерству с наиболее профессиональными и квалифицированными специалистами и организациями по рекламе, консалтингу и т. д.;
– является гарантией эффективности заключаемых контрактов;
– дает шанс на успешный выход из кризисной ситуации;
– привлекает инвесторов и облегчает сбор средств на фондовом рынке.
В свою очередь, негативная репутация имеет следующие следствия:
– подозрительность потребителей по отношению к качеству и цене товаров и услуг;
– излишне пристальное внимание журналистов к недостаткам в деятельности фирмы;
– недоверие к информации, исходящей из фирмы, от ее руководства;
– недооценка аналитиками и экспертами акций фирмы.
Имидж фирмы существенно зависит от репутации ее владельцев и руководителей, от их личного имиджа, культуры и стиля руководства.
Важной составляющей имиджа фирмы является впечатление, которое производят ее работники, стиль их поведения, внешний облик.
Сказываются на имидже организации и материальная среда ее деятельности: состояние зданий, производственных и офисных помещений, оборудования и оргтехники, транспортных средств и средств связи.
Суммируя сказанное и не претендуя на окончательное и полное толкование, под имиджем фирмы можно понимать символически выраженные представления о своеобразии и специфике (возможно, уникальности) организации и ее деятельности, репутацию, сформировавшуюся в общественном мнении.
В имидже выражены желания, намерения и стремление фирмы, ее руководства произвести определенное впечатление. Но, как говорится, «хотеть не вредно». Руководство может прилагать любые усилия, тратить множество средств на формирование чаемого им имиджа своей фирмы, но все силы и средства окажутся выброшенными на ветер, если организация будет стараться казаться не тем, что она является на самом деле. Поэтому не в меньшей мере имидж зависит от реального положения дел.
