Продажи в сфере HoReCa

разрабатывают новинки, изящные и броские вещи для тех, кто вносит элемент шоу в работу своих предприятий. Стеклянный жираф, «вырастающий» со дна бокала – для того, чтобы удобно было давить лимон в напиток. Теплые пледы из верблюжьей шерсти – завернуться и сидеть на террасе отеля. «Выжженные» скандинавские дощечки – подавать на них пиццу. Все это предметы, которые создают в применении зрелище.

«Я с удовольствием езжу по посудным фирмам, – рассказывает Сергей Речкалов, шеф-повар петербургского ресторана “Тритон” на одном из своих семинаров. – Мне нравится подбирать посуду, однородную по цвету (классический белый), но разную по форме. Обратите внимание на эту тарелку для пасты! Она ведь интересная, похожа на шляпу с широкими полями. Как хорошо можно использовать это пространство края для декора блюда. Обычная тарелка такой возможности не дает».

Но пока только самые активные и профессиональные шефы понимают значение шоу. Подвигнуть рестораторов искать свои «точки отличия» именно на этом визуальном уровне и покупать соответствующие вещи – трудная для производителя задача, хотя есть успехи в этом направлении. Как и парочка стандартных классических решений на любой случай.

Можно заметить, например, как новые и очень интересные коллекции посуды известных европейских фирм копируются на китайском производстве. И шоу в накрытии стола из разряда доступного лишь состоятельным заведениям перетекает в сегмент более демократичный. Дистрибьютор одной из компаний, продающих и китайскую, и английскую продукцию, шепотом рассказал, что некоторые именитые производители сами же размещают свои заказы в странах третьего мира, намеренно клонируя интересные решения в более дешевых коллекциях под другими брендами.

Жизнь «сегодняшним днем» и запас прочности

Миф о сверхоборотах ресторанного бизнеса, о его высокой эффективности с момента открытия повлиял на отношение к нему предпринимателей. Открыть, снять сливки, продать, двигаться дальше – вот схема работы, которую выбирают многие начинающие рестораторы. Это сказывается и на подходе к оснащению точки: никто не рассчитывает, что она проработает всю жизнь, вполне достаточно 1–5 лет работы без проблем. Преодолеть эту тенденцию в В2В до сих пор было достаточно трудно, поскольку жизненный цикл предприятия питания действительно небольшой: заведений, продержавшихся в одном формате и при одном и том же собственнике больше семи – десяти лет, не так уж много. (Другая история – с отелями, но их и значительно меньше.) С одной стороны, этот подход к бизнесу как явлению временному помогал продажам недорогого ассортимента оборудования, с другой – мешал внедрению высоконадежных и элитных моделей техники, которые работают в странах Европы более чем по десять лет.

Однако теперь ситуация меняется: идет развитие сетей, укрепление сегмента массового питания при учреждениях, расширение возможностей кейтеринга – все это дает возможность распространения высоких технологий. Большие игроки рынка своим развитием создают некую историю отрасли, формируют показательные примеры. На смену рекламы низких цен приходит именно реклама качества, реклама глубоко продуманных технологий. Так рынок созревает, переходит к работе на перспективу. Одна из положительных тенденций: становится больше компаний, которые хотят оборудование – с запасом прочности, систему автоматизации – с возможностью расширения и дополнения новыми функциями.

«До сих пор рестораны могли оснащаться системами, которые главным образом автоматизируют товародвижение. Мы же начинаем позиционировать наш программный комплекс “Домино” как ERP-систему для ресторана: появились руководители, которых интересует аналитика, бюджетирование, качественный прогноз на будущее», – говорит Роман Нетяга, директор компании «Бизнес- класс».

Качественные изменения в среде HoReCa влекут и такие же изменения в мире оборудования для этого бизнеса в России, а следовательно, меняются и методы работы западных партнеров с местными продавцами.

Более эффективное сотрудничество

Раз крупные города в России перестают потреблять только все самое дешевое, значит, меняется стиль взаимоотношений отечественных поставщиков с их западными контрагентами. Они становятся более серьезными и взвешенными по мере того, как возможности зарубежных производителей на российском рынке расширяются.

Разговор «около интервью» (6 лет назад)

Я в кабинете коммерческого директора компании, которая продает в Санкт-Петербурге кассовые аппараты, а также весы и чековые принтеры. Все это попадает сюда от поставщиков из разных стран, а главным образом – от одного крупного западного. Телефонный звонок. Директор берет трубку:

– Что, приехал? Нормально из своего Мюнхена долетел? Я прошу, сильно его не поите сегодня. И чтоб пока никаких баб!

– А что вы думаете? – обращается уже ко мне. – Ведь самые лучшие корпоративные цены как мы можем получить? Не в ходе каких-то там официальных переписок и переговоров, а когда их представитель под сильным градусом тыкает вилкой в тарелку и ловит маринованный гриб.

Разговор «около интервью» (полгода назад)

Я у стойки секретаря в крупной компании, продающей все для торговли и общепита. Секретарь, улыбаясь, показывает мне на группу людей за длинным столом в конце зала. Она говорит: «Сегодня у нас очень важные гости, там идет семинар по Roller Grill». Прошу разрешения присутствовать и незаметно присоединяюсь. Эвелин Бланшар рассказывает о новых моделях грилей. Она упоминает и других дилеров, продающих Roller Grill на Северо-Западе: «Север-Трейд», «НеоДекор»…

– А «Технофлот»?

Менеджер в шутку пытается поймать зарубежного представителя на незнании питерских реалий. («Технофлот» недавно сменил название на «НеоДекор».) Эвелин, однако, превосходно разбирается во всех переменах имен и с улыбкой спрашивает:

– Это проверка?

Разговор идет на уровне взаимного понимания, вопросы менеджеров грамотны, ответы представителя приближены к местной практике. Налицо длительная совместная работа, которая сократила дистанцию между западным производителем и российским дистрибьютором.

Растет рынок – растет конкуренция западных производителей, которые чувствуют себя на наших необъятных просторах как рыбы, которых из тесного европейского аквариума выпустили в океан. Они завоевывают позиции, стараясь успеть закрепиться, пока ресурс позволяет работать в почти неограниченном, почти свободном поле. Оно постепенно перестает быть таким, и условия работы с местными представителями становятся более рыночными, более жесткими.

Более четкие ограничения в работе с брендами

Эта тенденция влечет за собой выраженное расслоение компаний, их деление по уровню престижности, по уровню обслуживаемых клиентов. Иначе говоря, дистрибьютор уже не может работать во всех возможных ценовых сегментах, продавая как дорогую, так и совсем дешевую продукцию. Требования производителей обязывают его соблюдать определенные правила.

Ирина Ашеева, директор по развитию компании АТ: «Наша компания занимается расходными материалами для кафе, ресторанов, пансионатов, гостиниц, кондитерских производств, кулинарий. Также мы обслуживаем крупные фирмы, бизнес-центры, фитнес-клубы – любые предприятия, где могут понадобиться разные хозяйственные мелочи.

Я оцениваю статус компании как бизнес, уже выросший из мелкого, но еще не доросший до среднего. В определенном смысле нам выгодно сохранять именно такое положение. Дело в том, что, становясь средним или даже крупным поставщиком расходных материалов, мы получаем договор с неким крупным производителем (одно влияет на другое). Почти все крупные производители, такие как Lotus или Kimberly Clark, занимаются продукцией класса “премиум”. Именно ей, в соответствии с важной договоренностью, мы и должны будем уделять особое место. Мы будем обязаны продвигать в первую очередь ее, и лишь во вторую – все остальное. Конечно, компания АТ получит хорошие цены на все, что захочет продавать в Санкт- Петербурге производитель. Но в то же время мы будем ограничены сами и начнем ограничивать наших клиентов. Посмотрите на ассортимент любого большого поставщика “расходников”: он очень узок в отношении количества брендов. Это невыгодно крупному игроку – работать с массой поставщиков. Забирая все большую долю рынка, фирма уже может навязывать клиенту некие свои принципы и отрезать все