Продажи в сфере HoReCa

Маркетинг программами стимулирования лояльности

Эта деликатная формулировка обозначает явление, которое уже было описано в предыдущих главах как «откат». Эта сторона отношений «продавец – покупатель» в среде В2В не слишком лицеприятна. Когда у наемного менеджера есть полномочия выбирать, что покупать, у него также есть все шансы заработать на этом – получить «откат» за выбор «правильного» поставщика. В современных компаниях это не редкость. Можно делать закупки у компаний, в которых жестко выстроена структура управления и торговли – такие компании, как правило, не предлагают «откатов», но их немного. Гораздо больше тех, кто легализовал для себя «откаты» именно под формулировкой «программ стимулирования лояльности». Это действенный, очевидный и достаточно прямолинейный прием, вся техника которого заключается в нескольких вопросах: кому, сколько, в какой форме платить. Возможно, пройдет несколько лет, и лояльность будет уже труднее купить именно за обычные купюры – будет какой-то другой насущный интерес третьих лиц. Но история показывает, что пока равноценной альтернативы не нашлось.

Маркетинг узких групп

Описанный выше способ стимулирования лояльности не может работать только в одном случае – в случае вовлечения в процесс закупок заинтересованного руководителя или самого собственника. В этом случае компании-поставщику требуются методы работы с группой специалистов, каждый из которых наделен частью полномочий по принятию решения.

Андрей Ульяновский, руководитель Высшей школы маркетинговых коммуникаций РГПУ им. А. Герцена: «В области B2B решения о приобретении товара часто принимаются группой лиц. В этом случае трудно найти ту единственную эмоцию, четко сформулированный призыв, способные тронуть людей, объединенных только общим местом работы. Брендинг в B2B вырождается в маркетинг отношений, где важное значение приобретают коммуникационные навыки продавца и свойства товара. Ключевыми понятиями становятся репутация и технология личных продаж. Если отвечать на вопрос, когда бренд имеет значение в отношениях B2B, нужно обратить внимание на цену риска. Чем она выше, тем меньшее значение имеют бренды».

Некоторые компании превосходно решают проблему работы с группой, приглашая всех ответственных лиц на мастер-классы. В процессе этого мероприятия можно продемонстрировать бренд и провести личные переговоры. Но еще более тонкой является повседневная работа – по информированию всех действующих лиц (каждого – на своем уровне), по снабжению необходимой документацией, по поиску компромиссов с каждым участником процесса. Выходит на первый план командная работа, и здесь оказывается очень кстати опыт совместных мероприятий, поездок на деловые выставки и учебные курсы за рубежом. Team bilding с представителями заказчика в целях получения взаимовыгодных условий сотрудничества становится все более актуальным.

Маркетинг «около бренда»

Эта технология работает там, где требуется продавать не самое известное оборудование не самым богатым заказчикам. Рассматривая ее, мы перемещаемся уже именно в плоскость продаж. «Берите, это итальянский Rational» – вот концентрация данной техники. Существует ограниченный ряд брендов в B2B, в которые все-таки были вложены средства на продвижение и рекламу. Большая же часть оборудования остается малоизвестной потребителю, и менеджер корректно подбирает брендовый образец, с которым сравнивает приличное, но неизвестное оборудование.

Сергей Бычков, совладелец ООО «Предиктор»: «Есть неизвестные компании, которые изготавливают детали для автомобилей. Стоят их продукция значительно дешевле, чем брендовые товары от известных автопроизводителей. Такие товары рассчитаны на тех, кто либо экономит, либо не разбирается в брендах. Подобные компании рассматривают свою продукцию не как бренд, а как ссылку с бренда (запчасти для BMW, Ford и пр.). В этом случае ссылка с бренда стоит дешевле.

Это как с картинами: можно купить подлинник, а можно – копию. И в том и в другом случае у вас на стене будет висеть картина, написанная маслом и пр., и люди, приходящие к вам, будут говорить: “О-о, это Рубенс?”, а вы им: “Да, это Рубенс”. То же и в бизнесе: если среди окружения нет людей, разбирающихся в брендах, можно покупать “не бренды”, но если есть те, кто понимает, что к чему, то покупка небрендовых товаров может быть неправильно понята».

Поставщики оборудования для HoReCa оказываются в ситуации, когда, с одной стороны, компетенция окружения покупателя не так уж высока, и можно продать фактический no name со «ссылкой на бренд». С другой – на виду лишь небольшое количество раскрученных марок в каждом сегменте оборудования, и есть возможность продать дорогое и с именем. То есть наблюдаются две крайности, и выбрать в каждом конкретном случае одну может только высокопрофессиональный и интуитивно одаренный персонал. Отсутствие «среднего заказчика» – и вовлеченного в бизнес, и знающего ресторанно-гостиничный бизнес, и разбирающегося в ценах, и осведомленного в оборудовании – временное явление, но оно оказывает значительное влияние на структуру поставок в HoReCa. Ориентиром в составлении предложения для предприятия HoReCa может служить общий подбор деталей, аксессуаров, отделочных материалов. Для примера приведу комплекс брендов, на которые опиралось руководство отеля «Эсмеральд» при оснащении предприятия (табл. 7). Логично было бы предлагать в данном случае то, что будет соответствовать по уровню престижа всему ряду отобранных торговых марок.

Таблица 7 Пример использования предпочтений в выборе бренда (отель «Эсмеральд»)

Маркетинг совместных ценностей

Мир стремится к большей безопасности в повседневной жизни, и закулисная кухня предприятий обслуживания перестает быть тайной. Функция по производству еды в ресторане тоже теряет свою принадлежность только к бэк-офису. Тайное становится явным, и производители специализированного оборудования наряду с самими рестораторами теперь отвечают за результат перед конечным потребителем. Очень показателен здесь пример фаст-фуда как бизнеса, на который конечные потребители начали списывать свои проблемы со здоровьем.

В Америке и Великобритании вышло продолжение бестселлера 2001 года «Fast Food Nation» («Нация фаст-фуда»), написанного критиком концепции быстрого питания Эриком Шлоссером. Его новая книга «Chew On This» («Подумай над этим», название построено на том, что сhew в переводе означает жевать или, в разговорном английском, обдумывать) увидела свет весной 2006 года. Издание адресовано детям в возрасте от двенадцати лет и рассказывает о методах работы «Макдоналдса», в том числе о закупке мяса на скотобойнях, фабриках по упаковке мяса и вкусовых лабораториях, где разрабатываются приправы и добавки, используемые в блюдах сети быстрого питания. Книга обвиняет «Макдоналдс» в торговле своей продукцией в школах, поточном производстве пищи и ужасных условиях труда и его оплаты, с которыми сталкивается молодежь, работающая в компании. Более того, Шлоссер перекладывает на корпорацию ответственность за массовое ожирение подростков. Вскоре после объявления о выходе книги в американской прессе появились сообщения о том, что «Макдоналдс» готов к обороне и собирается провести информационную и маркетинговую кампанию с целью опровержения критики и защиты своей репутации. Эта защита не была бы возможна без поддержки тех, кто обеспечивает корпорацию техникой, продукцией и пр. Поддержка со стороны поставщиков, их грамотная информационная политика помогают в конкурентной борьбе их заказчику.

Общество вынуждает предприятия массового питания – особенно растиражированные во многих странах – объяснять свою политику построения меню, открывать технологии производства, демонстрировать, какое мясо используется, в каком холодильнике оно хранится, какой жир налит во фритюрницу. По мнению экспертов, если обвинениям в продаже не самой здоровой пищи сеть фаст-фудов еще может что-нибудь противопоставить, то самым слабым местом в ее обороне остается высокое содержание жирных кислот в жареных продуктах. В этом году концентрация этих веществ, несмотря на многократно звучавшие обещания, оказалось выше, чем ожидалось. Корпорация обещает избавиться от избыточного содержания вредных компонентов благодаря переходу на новое растительное масло, но дата перехода еще не определена. Это современное явление: транснациональная компания вынуждена под давлением общественности менять технологию и озвучивать свой выбор в отношении ингредиентов, чтобы все знали – это здоровое питание.

Работа с запросами конечного потребителя пока еще не самое сильное место отечественных дистрибьюторов оборудования в HoReCa. Но процесс этот идет, поставщики уже больше разбираются в