Русский язык на грани нервного срыва

исходя из принципа «Если ты такой умный, что же ты такой бедный?». Иначе говоря, элита все чаще означает просто «богатые люди». Тем самым элитные вещи – это вещи, предназначенные для богатых, а значит – дорогие. И всетаки разница между старым нормативным значением («полученный в результате селекции») и новым употреблением настолько велика, что порой вызывает улыбку.

Недавно на Садовом кольце я обратил внимание на вывеску – «Элитные американские холодильники». Если вы улыбнулись, значит, не все еще потеряно. Если нет, просто отложите книгу в сторону, мы вряд ли поймем друг друга. Кстати, рядом, на другой стороне Кольца, находятся менее смешные, но всетаки неуклюжие «Элитные вина», а стоит свернуть в переулки, ивы неизбежно наткнетесь на «Элитные двери» или «Элитные окна».

Таким образом, сейчас происходит – и, на самом деле, уже произошла – девальвация смысла этого слова, осталась только положительная оценка: дорогой и, следовательно, качественный. Впрочем, язык не стоит на месте. Недавно я получил в электронной рассылке среди прочего спама предложение: «Элитные семинары по умеренным ценам». Вот и дороговизна улетучилась. Спрашивается, что же осталось в значении этого слова?

У слова элитный есть братблизнец – прилагательное эксклюзивный. То есть вначале они довольно сильно различались. Эксклюзивный подразумевало предназначенность для одного единственного субъекта, например, эксклюзивным можно назвать интервью, данное лишь одной газете, а эксклюзивные права предоставляются лишь одной компании.

Но вот все чаще в текстах попадаются странные сочетания: эксклюзивные видеокассеты, выпущенные огромным тиражом (зато с очень редкими кадрами), или, например, эксклюзивные часы, изготовленные в количестве 11111 штук с автографом самого Михаэля Шумахера. Короче говоря, эксклюзивный, опустошаясь семантически, приближается к новому значению элитного: редкий, дорогой и качественный. Но вот и редкость исчезает, когда я читаю растяжку над рыночным прилавком: «Эксклюзивная баранина». Казалось, что после эксклюзивной баранины это слово уже ничем не сможет меня удивить. Но нет! Както я включаю телевизор и наблюдаю двух милых дам (ведущую передачи и ее гостью – певицу[9]), которые разговаривают примерно так (точно записать не успел). Ведущая: «Ну, вы ведь эксклюзивная женщина!» Певица нервно хихикает. Ведущая: «Нет, нет, я в хорошем смысле». Мой – повидимому, извращенный и, очевидно, мужской – ум еще готов понять, что такое эксклюзивная женщина в слегка неприличном смысле, но что такое «эксклюзивная женщина в хорошем смысле», он понимать отказывается. Найдется ли ктонибудь, кто сумеет это объяснить?

Эксклюзивный и элитный фактически становятся синонимами и могут просто усиливать друг друга, как, например, в рекламе «Кожаных изделий эксклюзивных и элитных производителей». Еще пятнадцать лет назад элитным производителем мог бы называться только какойнибудь бычок или жеребец, а вот поди ж ты, как движется прогресс, и сейчас речь идет об изготовителях дорогих изделий.

У оценочного слова в рекламном языке недолгая жизнь. Вначале его отыскивают либо в родном русском языке, либо в чужом, то есть заимствуют, причем положительной оценке в его значении, как правило, сопутствует еще какойто интересный и нетривиальный смысл. Потом слово вбрасывают в тексты, и, если повезет, оно сразу становится модным, начинает использоваться в невообразимых контекстах, а смысл его потихоньку стирается, и остается только восторженная оценка. Наконец, оно всем надоедает, его перестают воспринимать всерьез и выбрасывают, как старую тряпку, чтобы восхищаться какимнибудь новым словечком. Увы, sic transit gloria mundi, и слов это тоже касается.

В начале перестройки необычайную силу приобрели прилагательные культовый и знаковый. Все реже используется похожая по смыслу на элитный иностранная аббревиатура VIP (Very Important Person): VIPуслуги и прочее. А ведь и с ней доходило до комического: нетнет да и встречались VIPперсоны, то есть, если перевести английскую часть, «очень важные персоны»персоны.

Надо сказать, что и элитный, и эксклюзивный тоже миновали пик моды, и хотя встречаются еще повсеместно, судьба их незавидна. В самом начале они как бы тянули потенциального покупателя за собой. За ними обоими стояла идеология избранности. Элитный говорил: «Купишь вещь – войдешь в элиту!», а эксклюзивный: «Купишь вещь – будешь ее единственным обладателем, ни у кого такой нет!» Потом – идеология богатства, и они уже на один голос кричали: «Купи дорогую вещь! Дорогая значит хорошая!»

А теперь все чаще они используются в рекламе не очень дорогих и не очень качественных товаров и все слабее воздействуют на потенциальных покупателей. Это похоже на то, как если бы в рекламе все время вставляли словосочетание «очень хороший». Кто же на это клюнет?

Даже крупные строительные компании отказываются от слов элитное жилье, элитные квартиры и т. д. На смену им пришло жилье бизнескласса, люкс или премиум. Впрочем, на улицах Москвы уже появилась реклама чикен премиум, то есть, говоря другими словами, «элитноэксклюзивных цыплят». А это означает очередное снижение оценки, так что, боюсь, и премиум долго не продержится.

В моду входят другие слова, например пафосный или даже готичный. Среди оценочных прилагательных есть и более хитрые, и более непотопляемые, которые непосредственно связаны с идеологией потребления. И о них тоже стоит поговорить.

Самое правильное слово

Этого слова следует бояться. В нем слишком много идеологии, и оно не оставляет выбора. В конце концов, от чегото элитного или эксклюзивного можно отказаться, а от этого – нет.

В интервью известного теле– и просто журналиста Леонида Парфенова, которое он дал журналу «Афиша», сказано следующее:

– Где вам в Москве весело?

– Для меня главное из развлечений – правильная жратва в правильном месте. Сейчас время ланча, тепло. Я бы на какойнибудь террасе посидел. Съел бы салат «Рома», в смысле с зелеными листьями, и заказал Pinot Grigio под рыбку. Только вот не знаю, где сейчас можно найти террасу, наверное, в «Боско».

Кстати, а вы сами носите правильную одежду? Смотрите правильные фильмы? Слушаете правильную музыку? Ходите в правильные места? Или как? Ах, вы не знаете, что следует считать правильным? Читайте глянцевые журналы – вас научат.