маленьких модниц. На «Китти» же обратят внимание, в первую очередь, девочки, а уж потом, и с большой задержкой, их мамы.
Магазин меховых изделий для женщин «Меха Ника» явно своим эргонимом взывает к мужчине, которому легко запомнить это название («Механика»!) и сообщить о нем второй половине. Мужчина же становится впоследствии столь же ценным проводником информации о магазине, как и женщина: в диалоге с друзьями любящий супруг, особенно, если он же является и плательщиком, непременно заметит, что «водил жену в “Механику”». Так создается устная реклама.
В-пятых, наименование, хотя и должно выделяться из общей массы окружающих его онимов, однако не должно дисгармонировать с ономастическим полем, культурной средой, языковым пространством города (региона).
И, конечно, от онима ожидается некоторое потворство модным тенденциям, ведь:
5.3. Ядро ономастического поля
Внутри ономастического поля существуют ядерно-периферийные отношения, обусловленные существованием внутри поля устойчивой семантической зоны (ядра) и нестабильной зоны речевых изменений, словообразования и языковых экспериментов (периферии). Для номинатора важно создать оним, который принадлежал бы ядру, гармонировал с ядерным окружением, но в тоже время являлся продуктом творческой переработки ядерного материала. Когда оним слепо скопирован с других присутствующих в ядре именований, без творческих изменений и без привлечения дополнительного (свежего) материала с периферии, ожидать особой успешности его воздействия на публику не приходится.
Примером удачного использования ресурсов ядра является создание онима «Беседа», служащего для обозначения марки чая. Беседа стойко стала ассоциироваться у многих людей с совместной трапезой, сопровождаемой приятными разговорами. Автору не раз доводилось слышать, как девушки-студентки называют в повседневном общении «Беседой» кафетерии, где встречаются друг с другом или с молодыми людьми притом, что названия кафетериев совершенно другие. Впрочем, более всего выигрывают те кафетерии, наименования которых принадлежат тому же ономастическому полю (например кафе «Встреча» ассоциативно воспринимается как семантический аналог «Беседы», чем привлекает много посетителей). Таким образом, перед нами блестящее решение ресторатора в рамках четко обозначенного ономастического поля.
Четко следовать перечисленным принципам должны номинаторы сайтов, поскольку данный подход облегчит поиск того или иного веб-узла в Интернете. Рассматриваемая проблема решается двояко: 1) либо сайт получает название компании, 2) либо сайт получает название, которое надежно связано с ономастическим полем электронной среды и при этом много говорит о товарах и услугах, хотя с названием компании связано относительно слабо. Выбор осуществляется с учетом всех «за» и «против», оба подхода оправданы – эффективность же каждого в отдельности зависит от конкретной ситуации.
Сказанное легко проиллюстрировать на примере сайтов, предоставляющих правовые ресурсы деловым людям, в первую очередь счетоводам.
Оним www.kodeks.net – обозначение сайта системы «Кодекс». Совпадение наименований оправдано, поскольку слово
Оним www.garant.ru копирует название компании «Гарант». На первый взгляд совпадение наименований ничем не оправдывается, однако по пристальном рассмотрении нетрудно заметить намек на президента. И в этом угадывается не только глубокий смысл, но и известная скромность. «Президент-плюс» как название компании звучит амбициозно, а вот «Гарант» – другое дело, тем более что все правовики и даже бабушки на скамеечке знают, кто такой гарант, в смысле гарант Конституции, и что именно он гарантирует.
Нужно отметить смелость и политическую дальновидность ономастического эксперимента. Когда создавалась компания, слово «президент» у многих вызывало неприятные ассоциации. Тогда было в моде ругать «ельцинизм» (именно в моде, поскольку часть критики была совершенно необоснованной и служила такая критика ни больше ни меньше политическим пиаром). Консервативно, пропрезидентски настроенные круги создавали свой пиар, довольно бледный и беспомощный, безжалостно эксплуатируя словосочетание «гарант Конституции», отчего эта фраза утратила вообще какой-либо смысл и эффективность воздействия.
И тем не менее смелым номинатором было выбрано именно это «скандальное» название, по всей видимости, в твердой уверенности, что рано или поздно народу с президентом повезет. Таким образом, в аспекте исторического пути России название компании образует комплекс позитивных ассоциаций, включающих экономическое процветание, сильную власть и правовую защищенность.
Оним www.buhgalte.ru содержит явное указание: кому – бухгалтеру! Замечательное решение! Несколько проще, хотя и ничуть не менее емок в своей простоте оним www.buh.ru. Большой силой обладает и название ресурса www.rosbuh.ru.
Оним www.audit-it.ru можно перевести с английского как
Знание английского предполагает и оним www.antitax.ru, однако он крайне привлекателен своим отрицанием «анти-», которое навевает приятные мысли о возможности минимизации налогового бремени и избегания конфликтов с налоговыми органами. Менее поэтичен, зато предельно прост и понятен для всех очень красивый оним www.nalogi.com.
5.4. Создание оригинальных наименований
Оригинальность нейминга вовсе не предполагает бездумного использования иностранных («экзотических») слов. В действительности слова из чуждых языков нередко оказываются бессодержательны, поскольку непонятны русскоязычным людям либо создают нежелательные ассоциации и даже звучат вульгарно. В этом отношении советские номинаторы проявляли верх тактичности. Достаточно вспомнить, как слово «Жигули» решено было заменить на благозвучное, певучее древнеславянское «Лада». Конечно, «Лада» звучит гораздо красивее, но главной причиной переименования явилась необходимость экспортировать автомобили данной марки под приличным названием. Между тем оним «Жигули» напоминает западное существительное «жиголо». Вполне вероятно, что в Европе нашлись бы мужчины, которые ради эпатажа согласились бы ездить на авто со столь скандальным названием. Однако идти на подобный риск и сужать круг потенциальных покупателей Советский Союз не мог.
Приняв сказанное к сведению, перейдем к рассмотрению отдельных способов создания таких онимов, которые претендовали бы на оригинальность. Оригинальные наименования должны быть образными, ассоциативными, но при этом ориентировать и стимулировать потребителя, то есть выполнять информативную функцию в полном объеме. В том случае, когда используются иноязычные слова, целесообразно отдавать предпочтение хорошо знакомым публике словам греческого, латинского и французского происхождения (как наиболее благозвучные) либо, немного в меньшей степени, английским.
