полос в женских журналах «Glamour» и «Cosmopolitan» показало, что доля объявлений с изображением более или менее раздетых женщин, с 1950 г. до 1990-х оставалась относительно стабильной, тогда как количество объявлений, изображающих неодетых мужчин, выросло с менее 5 до 35 % (Pope et al., 2000). Такие тенденции заметны и в российской рекламе. Мужское тело особенно широко эксплуатируется в рекламе косметики, парфюмерии, кофе, сигарет и спортивных товаров, хотя степень обнажения и сексуальности мужских и женских образов остается разной (Бутовская, 2004).
Особенно агрессивна реклама мужского белья, настоящую революцию в которой совершил Калвин Клайн. Его знаменитый рекламный плакат, выполненный фотографом Брюсом Вебером (1983) и представлявший идеально сложенного молодого мужчину в плотно облегающих белых трусах, был, по мнению специалистов, не только самой удачной рекламой мужского белья, но и величайшим изменением телесного облика мужчины со времен Адама: «Адам стал закрывать свои гениталии, а Брюс Вебер выставил их напоказ»; «Бог создал Адама, но только Брюс Вебер дал ему тело» (Doty, 1996. P. 288). С тех пор реклама ушла далеко вперед. Как сказал герой повести Януша Гловацкого «Последний сторож», создавший новую модель облегающих мужских трусов, «трусы могут рассказать о своем владельце гораздо больше, чем его тело, куда больше, чем целая библиотека трудов доктора Фрейда. Тело может быть несовершенным. А трусы – это камуфляж, протест против несовершенства наших ягодиц. В том же случае, когда они плотно облегают ягодицы, это диктатура абсолютного совершенства» (Гловацкий, 2004).
В конце 2002 г., отмечая 20-летний юбилей «нагой» рекламы, в которой обнаженным позировал сам Ив Сен-Лоран, знаменитый дизайнер Том Форд выпустил рекламный плакат духов «M7». На нем бывший чемпион Франции по воинским единоборствам Самюель де Кюббер, сидя в непринужденной позе лицом к зрителю, демонстрирует все свои мужские достоинства (в смягченном варианте их заменяет крупный план красивого лица, волосатой груди и подмышек). Комментируя этот плакат, Форд сказал: «Духи наносят на кожу, так зачем скрывать тело? Реклама „М7“ очень целомудренна, это академическая нагота. Я хотел показать мужчину, представляющего естественный и непринужденный образ мужской красоты».
Изменился и социальный статус мужской фотомодели. В 1990-х годах эта профессия, как некогда роль балетного танцовщика, стала престижной не только для женщин, но и для мужчин, а доходы успешных манекенщиков приблизились к гонорарам звезд Голливуда. Эти парни уже не просто рекламируют одежду: их изображения, в том числе полунагие, печатаются в самых престижных журналах и даже издаются отдельными альбомами. Правда, некоторые мужчины по-прежнему относятся к манекенщикам пренебрежительно, считая их занятие немужским и ассоциируя его, зачастую необоснованно, с гомосексуальностью. Обтянутое тонким трико напряженное тело штангиста или борца показывает себя не менее откровенно, чем тело классического танцовщика или манекенщика, но в первом случае демонстрируется работа и сила, а во втором – изящество и грация, которые «настоящему мужчине» по штату не положены, и любоваться ими невместно. Мощные ноги и торс футболиста – это святое, а стройное тело танцора – нездоровый соблазн.
Но и этот стереотип подрывается. В августе 2003 г. на демонстрации мужской моды в Милане в качестве моделей в полном составе выступала футбольная команда знаменитого «Интера», причем они демонстрировали всё – от вечерних костюмов до трусов и плавок. Это значит, что знаменитому футболисту отныне не зазорно демонстрировать не только свое мастерство, но и свое тело, а само его тело отвечает не только спортивным, но и эстетическим критериям.
Значительно более свободной и индивидуализированной стала мужская одежда, к которой современные мужчины проявляют гораздо больше внимания, чем прежние поколения. По подсчетам американских специалистов, в 1985 г. только четверть всей мужской одежды и аксессуаров покупали сами мужчины, три четверти покупок за них делали женщины. В 1998 г. эта цифра выросла до 52, а в 2004 г. до 69 % и продолжает расти. В эпоху Интернета мужчины могут покупать одежду там, куда они не решились бы зайти лично, а сама одежда утратила жесткое деление на «геевскую» и «натуральную». Сегодня даже эксперты, например продавцы мужской одежды, не могут различить сексуальные предпочтения своих клиентов (Colman, 2005). Разумеется, даже самый тщеславный американский натурал не рискнет появиться на публичном пляже в плавках «спидо», но таких различий становится все меньше. Серьги и кольца, по которым раньше распознавали геев или хиппи, теперь встречаются практически в любой социальной среде. Резко расширились границы дозволенного в сфере художественной репрезентации мужского тела в «высокой» культуре и т. д.
Те же самые тенденции, хотя бедность населения и консервативные установки старших поколений их притормаживают, существуют и в России. «Молодежь уже почувствовала вкус и силу стиля и все больше отрывается от навсегда отставших стариков. Появляется первое поколение стилистически озабоченных русских, получающих кайф от стиля. Включающихся в стиль. Отрыв будет болезненным, как и всё в русской истории, но он не просто необходим. Это путь русского человека к себе» (Ерофеев, 1999. С. 16).
В проведенном Левада-Центром в 2006 г. репрезентативном национальном опросе молодежи (1 775 человек от 16 до 29 лет) в ответе на вопрос: «Какие из перечисленных ниже качеств в наибольшей степени характерны, типичны для современных молодых мужчин?» первое место – 46 % (так ответили 53 % мужчин и 39 % женщин) – занимает вариант «следящие за собой», второе и третье (по 35 %) – «модные» (42 % мужчин и 28 % женщин) и «сексуальные» (45 и 24 %).
О резком повышении интереса к моде и стилю говорит и национальный опрос Фонда «Общественное мнение» (Шмерлина, 2006). На вопрос: «Нравится вам или нет, как одевается большинство людей, которых вы видите на улицах, в транспорте, магазинах, прочих общественных местах?» положительно ответили половина (51 %) россиян, отрицательно – 23 %. 26 % – каждый третий мужчина и каждая пятая женщина – затруднились ответить на этот вопрос. Удовлетворенность экипировкой окружающих чаще других выражают люди обеспеченные, а также жители больших городов (58 %).
Те, кому нравится внешний вид окружающих, в ответ на открытый вопрос отмечали, что люди одеты красиво (10 %), стильно, со вкусом (9 %), модно (8 %), ярко (6 %) и разнообразно (5 %). Некоторые респонденты (6 %) аргументировали свой ответ сравнением с прошлыми временами: «Народ стал одеваться лучше». По мнению половины россиян (51 %), «для культурного человека обязательно быть модно, современно одетым». Однако каждый третий не считает модную, современную одежду обязательным атрибутом культурного человека; затруднились ответить на этот вопрос 16 %.
За отношением к модной одежде часто стоят конфликт поколений и идеологические расхождения. Те, кому не нравится, как одеты люди вокруг, больше всего недовольны молодежной модой, которая раздражает их подчеркнутой сексуальностью: «разврат полнейший молодежи в одежде, никакая не мода, а просто разврат»; «девушки слишком голые»; «молодежь агрессивно одета, оголена»; «молодые все пузо свое напоказ – это плохо, пупы видны» (11 %). Любопытно, что некоторые до сих пор негодуют по поводу женских брюк: «женщины ходят в брюках – все у них забрали, у мужиков»; «все бабки идут в штанах – это что такое? Даже в церковь» (1 %).
Оценивая собственный облик, лишь 39 % участников опроса заявили, что одеваются модно, современно, однако молодые люди, от 18 до 35 лет, оценивают себя гораздо выше (64 %). Интересно, что между распределениями ответов мужчин и женщин статистически значимых различий нет. Каждый второй россиянин хотел бы одеваться более модно, современно, нежели он одевается сейчас. Это желание гораздо чаще присуще женщинам (60 %, среди мужчин – 37 %) и молодежи (61 %). Главная причина, почему люди не могут это сделать, – недостаток средств.
Вместе с тем большинство опрошенных (61 %) заявили, что предпочитают одеваться так, чтобы не слишком выделяться на фоне окружающих. Противоположной установке – одеваться так, чтобы быть непохожими на других, – следуют 24 % россиян. Чаще других ее разделяют молодые люди (38 %), но и среди них больше (49 %) предпочитающих не выделяться.
Колоссальное влияние на формирование нормативного образа сильного, стройного и мускулистого мужского тела оказывают спортивные зрелища и СМИ. В 1999 г. американские мужчины истратили на спортивные клубы больше 2 миллиардов долларов плюс еще 2 миллиарда на домашнее спортивное оборудование. Разными формами бодибилдинга регулярно занимаются 25 миллионов американцев, которые имеют в своем распоряжении 25 000 клубов здоровья. Число подписчиков «Men's Health» в США за 10 лет (с 1990 г.) выросло с 250 тысяч до 1,6 миллиона.
Мужские тела и их оформление стали разнообразнее. Широкое распространение в молодежной среде
