рекламных ассигнований. Такой стратегический подход хорошо срабатывает применительно к товарам типа грампластинок, магнитофонных лент, книг и небольших электробытовых приборов.
Росту торговли с заказом товара по почте или по телефону способствовало несколько факторов. С поступлением все большего числа женщин на работу резко сократилось время, которое они могут проводить в магазинах. Сам процесс совершения покупок в силу ряда причин стал менее приятным: выросли расходы на поездки в автомобиле; трудно стало преодолевать транспортные заторы, а еще труднее найти место для стоянки; покупатели сместились в пригороды и стали избегать городских торговых районов, пораженных преступностью; люди испытывают неудобства от недостатка торговых работников в магазинах и необходимости выстаивать очереди в расчетных узлах. Кроме того, многие магазинные сети отказались от торговли специализированными изделиями замедленного сбыта, предоставив тем самым возможность предлагать эти товары деятелям прямого маркетинга. И наконец, появление телефонов, по которым клиент может позвонить бесплатно для себя, а также готовность заведений прямого маркетинга принимать заказы по телефону в ночное время или по воскресеньям обеспечили этой форме розничной торговли большую популярность.
Врезка 13.2. Торговый каталог - это магазин на дому
Одна из форм розничной торговли дает потребителю возможность покупать практически что угодно, не заходя в магазин. Все большее число розничных торговцев продают любые товары, которые можно себе представить, с помощью торговых каталогов посылторга.
По таким каталогам вы можете заказать у фирмы 'И. И. Бин' 'свои собственные' сапоги лесоруба с подкладкой из овчины, у фирмы 'Викториас сикрет' - дразнящую чувства ночную рубашку, у фирмы 'Гарри энд Дэвид' - самые популярные фрукты месяца, у фирмы 'Пфэльцер коллекшн' - вырезку из молочной телятины. Если ни один из этих товаров не трогает вашего воображения, найдется множество других. Что вы скажете насчет автомобиля 'Корвет', сделанного в одну треть своей натуральной величины, о совершенно незаметном приспособлении для чистки унитазов, именного, точно подогнанного по размеру ошейника для собаки или другого домашнего животного или о роботе, умеющем играть в шахматы? Ведь все это вы можете заказать.
По данным недавно проведенного исследования, объем торговли по каталогам растет примерно на 15% ежегодно, тогда как объем торговли через магазины - всего на 3%. В 1982 г. американским потребителям было разослано свыше 5 млрд каталогов. Другими словами, в почтовый ящик среднего американского домохозяйства их было втиснуто в среднем по 40 штук.
Покупка и продажа по каталогам создает определенные выгоды как для потребителя, так и для продавца. Несмотря на то что более половины американок ныне работают, большинство совершаемых в стране покупок до сих пор приходится на долю женщин. Покупка по каталогу, т.е. не вставая с кресла, обеспечивает экономию времени и сил по сравнению с покупками непосредственно в магазине, особенно для тех, у кого туго со временем. Для розничных торговцев этот метод означает сокращение издержек на рабочую силу, уменьшение накладных расходов и почти полное предотвращение хищений.
Однако успех заведения, торгующего по каталогам, целиком и полностью зависит от добротности имеющихся в его распоряжении рассылочных списков. Многие розничные торговцы добиваются наилучших результатов, когда адресуют свои отправления жителям районов с высоким уровнем доходов. Бюро переписей США располагает списками, полный комплект которых стоит около 250 тыс. долл., с указанием почтовой индексации районов страны и среднего уровня доходов в каждом из этих районов. Имея такой список, розничный торговец всегда может выбрать интересующие его районы рассылки каталогов на основе показателей уровня доходов.
Некоторые торговцы предлагают даже своего рода каталожный вариант магазинных витрин, когда потребитель рассматривает красочные изображения предметов кричащей роскоши, предлагаемых по баснословно высоким ценам. Одна фирма приглашает вас заказать себе место на первом коммерческом полете на космическом корабле многоразового пользования, другая предлагает вам купить сделанные целиком из дерева настоящие 'русские горы' за 2430000 долл. Универмаг 'Нейман-Маркус' предлагает отдельные самолеты 'для него и для нее', а один магазин предложил на продажу даже ванну, доверху заполненную алмазами. Если захотите, по каталогу вы можете заказать практически все - от самых дешевых утилитарных предметов первой необходимости до самых экстравагантных безделушек, пустяковин и побрякушек.
Торговые автоматы располагаются на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах, на бензозаправочных станциях и даже в железнодорожных вагонах-ресторанах. Принадлежат они, как правило, особым фирмам, которые арендуют площади в наиболее благоприятных местах и занимаются обслуживанием автоматов. По данным Национальной ассоциации автоматической торговли, в США насчитывается свыше 7 тыс. специализированных фирм, эксплуатирующих более 6 млн. торговых автоматов.
Торговые автоматы обеспечивают потребителю удобства круглосуточной продажи и самообслуживания, а также сокращают возможности приобретения поврежденных товаров. Вместе с тем торговые автоматы сравнительно дорогой канал распределения, и цены продаваемых через них товаров нередко на 15-20% выше обычных. Высоки и издержки продавца, поскольку разбросанные на большой территории автоматы требуют частого пополнения товарами, нередко выходят из строя, а в ряде районов страдают от мелких краж. Потребителя в основном раздражают поломки, несвоевременное пополнение автоматов товарами и невозможность возвратить покупку.
