Основы маркетинга. Краткий курс

Производитель товаров может стимулировать потребителей и своих потенциальных клиентов обращаться в компанию с волнующими их вопросами, пожеланиями и замечаниями с помощью электронной почты. Представители отдела обслуживания клиентов компании быстро и исчерпывающе ответят на любые подобные вопросы. Компания также составляет списки почтовой рассылки, охватывающие всех потенциальных клиентов. Такие списки - идеальная возможность познакомить новых клиентов с компанией и предлагаемыми ею товарами и услугами, а также поддерживать постоянный контакт с уже существующим кругом клиентов. Пользуясь такими списками, компания рассылает покупателям свои информационные бюллетени, каталоги, рекламные буклеты, приглашения на презентации и другую информацию, стимулирующую покупательский спрос.

Компании также могут стать абонентами любой из служб Web-вещания, автоматически помещающих отобранную информацию на компьютеры других подписчиков. За фиксированную ежемесячную плату подписчики таких служб выбирают нужные им информационные каналы - новостей, корпоративной информации, развлекательные и т.п., а также любые интересующие их темы. Затем, вместо того чтобы часами утюжить Интернет в бесконечных поисках, они просто ждут, когда служба Web-вещания автоматически сгрузит на их компьютеры все необходимые сведения.

Web-вещание, известное также под названием запрограммированное проталкивание (push- технология), позволяет создать достаточно привлекательный для потребителей канал, по которому маркетологи могут распространять электронную рекламу или иные информационные сообщения. Крупные коммерческие оперативно-информационные службы также начинают предлагать своим подписчикам услуги Web-вещания. Впрочем в этом случае, как и в других формах интерактивного маркетинга, компании должны проявлять особую осторожность, чтобы не спровоцировать отрицательную реакцию пользователей Интернет, и так уже перегруженных всякими 'макулатурными' посланиями. Как предупреждает один аналитик, 'линия, которая пролегает между увеличением ценности товара и возникновением у потребителя чувства, что ему надоедают, весьма тонка и едва ощутима'.

Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга

Интерактивный маркетинг обещает приятные перспективы. Наиболее горячие поклонники этой формы маркетинга убеждены, что наступит время, когда Интернет и электронная торговля полностью заменят журналы и газеты как источники информации и даже магазины для совершения покупок. И все же, несмотря на всю шумиху и перспективность, пройдет еще немало лет, прежде чем интерактивный маркетинг полностью реализует свой потенциал. Вполне вероятно, что интерактивный маркетинг станет наравне с телевидением и телефоном, еще одним важным тактическим инструментом и будет работать вместе с другими инструментами над созданием полноценного интегрированного маркетингового комплекса.

Несмотря на новаторский характер интерактивного маркетинга, ему все еще предстоит завоевать сердца покупателей. Большинство специалистов по интерактивному маркетингу еще не считают World Wide Web способной приносить прибыль: по данным одного исследования, соотношение проигравших в этой игре с теми, кому улыбнулась удача, составляет два к одному. Вот лишь несколько проблем, которые придется решать специалистам интерактивного маркетинга.

Ограниченность доступа покупателей, а следовательно, и объема покупок. Несмотря на быстрые темпы развития, интерактивный маркетинг обслуживает относительно узкий сегмент рынка. Больше того, Web-пользователи явно предпочитают бродить по узлам из любопытства, а не заниматься покупками. По данным исследований, только 18% Web-пользователей действительно регулярно пользуются WWW для покупок нужных товаров или получения различных коммерческих услуг - например, туристической информации.

Некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях. Как правило, пользователи интерактивных услуг более обеспечены и технически подготовлены, чем среднестатистический гражданин. Это делает интерактивный маркетинг идеальным инструментом для компаний, занимающихся продажей компьютеров, программного обеспечения, бытовой электроники, финансовых услуг и некоторых других товаров. С другой стороны, по этой же причине интерактивный маркетинг менее эффективен при продаже 'обычных' товаров.

Хаотичность и информационная перегруженность. Интернет предлагает своим пользователям миллионы Web-узлов и совершенно невообразимые объемы информации. Путешествие по Сети может показаться покупателем кошмарным, долгим и запутанным занятием. В этом забитом всякой всячиной хаосе многие рекламные электронные объявления и узлы проскальзывают мимо внимания незамеченными. И даже если их кто-нибудь заметит - маркетологам все равно будет нелегко удержать внимание покупателей. Как утверждают специалисты, Web-узел должен удержать внимание посетителя в течение восьми секунд, иначе тот просто отправится глазеть дальше. Но за такое небольшое время маркетологам очень сложно разрекламировать и продать свой товар.

Безопасность. Покупатели беспокоятся, что всякие бесчестные проныры могут проникнуть в процесс интерактивной сделки, перехватить номера кредитных карточек, а затем тратить чужие денежки, как заблагорассудится. В свою очередь, компании, занимающиеся бизнесом в Интернет, опасаются, что нечистые на руку пользователи воспользуются Сетью для проникновения в компьютеры компании в шпионских целях или для саботажа. Специалисты по интерактивному маркетингу, конечно, озабочены обеспечением безопасности; однако, судя по всему, здесь мы имеем дело с 'бесконечным соревнованием между технологиями, обеспечивающими безопасность компьютерных систем, и злым гением тех, кто хочет любой ценой эту безопасность уничтожить'.

Этические соображения. Главное здесь - уважение прав личности. У маркетологов появляется возможность легко и быстро отследить посетителей Web-узла, тем более, что многие покупатели, посещающие узел, с готовностью сообщают о себе самую различную информацию. Все это делает покупателей беззащитными перед возможным информационным насилием в случае, если компания решит несанкционированно использовать полученные личные сведения для маркетинга своих товаров или обмена электронными списками рассылки с другими компаниями. Есть и другие опасения, связанные с дискриминацией покупателей. Так, сегодня Интернет отлично служит обеспеченным пользователям. Однако не столь денежные пользователи имеют меньшие возможности доступа ко Всемирной паутине и, следовательно, оказываются куда меньше информированными о товарах, услугах и ценах.

Как бы там ни было, большие и малые компании, несмотря на перечисленные сложности, быстро включают интерактивный маркетинг в перечень используемых маркетинговых средств. В XXI столетии интерактивный маркетинг докажет всем, что он способен стать мощным инструментом для создания прочных отношений с покупателями, улучшения показателей продаж, передачи покупателям информации о компании и выпускаемых ею товарах, для более эффективной и менее дорогой доставки товаров и услуг конечным потребителям.

Интегрированный прямой маркетинг

Хотя в последние годы наблюдается настоящий расцвет прямого и интерактивного маркетинга, многие компании все еще склонны отводить им второстепенные роли в своей стратегии коммуникации и продвижения. Многие специалисты по прямому маркетингу, стремясь установить контакт с потенциальным покупателем и оформить продажу товара, идут по раз и навсегда проторенному пути; они не собираются изобретать велосипед 'лишь' для того, чтобы провести покупателя по множеству стадий процесса покупки и стимулировать ее совершение. Например, издатель журнала в конце года скорее всего отправит подписчику прямой почтовой рассылкой четыре сообщения, чтобы заставить адресата возобновить подписку, после чего решит: 'будь что будет'. Куда более эффективным здесь окажется интегрированный прямой маркетинг, предполагающий использование нескольких средств доставки маркетинговых сообщений и многоступенчатых рекламных кампаний.

Подобные кампании могут значительно повысить коэффициент отклика покупателей. Так, прямая почтовая рассылка сама по себе может дать 2%-ный коэффициент отклика, а в сочетании с предложением бесплатной телефонной линии для обратной связи коэффициент отклика подскакивает до 50%. Хорошо продуманный вариант исходящего телемаркетинга может добавить к этому результату еще 500%. Как видите, добавление интерактивных маркетинговых каналов к обычной почтовой рассылке заставило 2%- ный коэффициент отклика подскочить до 50%, а то и выше.