Хорошо ли продумана и достаточно ли эффективна система планирования маркетинга?
Добротно ли проводятся работы по прогнозированию сбыта и замерам потенциала рынка?
Обоснованно ли устанавливаются нормы продаж?
Система маркетингового контроля
Достаточно ли продумана система контроля, чтобы с ее помощью можно было абсолютно достоверно устанавливать показатели выполнения задач, намеченных в годовом плане?
Проводит ли руководство периодический анализ рентабельности товаров, рынков, сбытовых территорий и каналов распределения?
Регулярно ли проводится анализ издержек маркетинга?
Система разработки новых товаров
Достаточно ли хорошо организована фирма с точки зрения сбора, генерирования и отбора идей новых товаров?
Проводит ли фирма достаточно полное исследование замысла и достаточно полный анализ возможностей производства и сбыта перед тем, как выделить капиталовложения на воплощение новых идей?
Проводит ли фирма достаточно полные испытания товара и опробование его в рыночных условиях до выпуска новинок в продажу?
Часть V. Ревизия результативности маркетинга
Анализ прибыльности
Какова прибыльность различных товаров фирмы, ее рынков, сбытовых территорий и каналов распределения?
Следует ли фирме заняться каким-либо новым сегментом деятельности, расширить или сузить какой-то сегмент или уйти из какого-то сегмента и как скажется такое решение в долговременном и кратковременном плане на ее прибылях?
Анализ эффективности затрат
Не связаны ли отдельные виды маркетинговой деятельности с чрезмерными издержками? Можно ли принять меры по сокращению издержек?
Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга
Товары
Какие задачи стоят перед конкретной ассортиментной группой товаров? Обоснованны ли эти задачи? Отвечает ли нынешний ассортимент поставленным перед ним задачам?
Есть ли товары, которые необходимо постепенно снимать с производства?
Есть ли новинки, которыми стоит пополнить ассортимент?
Даст ли положительные результаты изменение качества, свойств или внешнего оформления каких- либо товаров?
Цена
Каковы задачи, политика, стратегия и методика ценообразования? В какой мере цены исходят из параметров себестоимости, спроса, и особенностей конкурентной ситуации?
Соответствуют ли, по мнению клиентов, цены фирмы ценностной значимости ее предложения?
Эффективно ли пользуется фирма приемами ценового стимулирования?
Распределение
Что представляют собой задачи и стратегии распределения?
Достаточны ли охват рынка и предлагаемый сервис?
Следует ли фирме задуматься о перераспределении акцентов в опоре на дистрибьюторов, торговых агентов и методы личной продажи?
Реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью
Каковы задачи рекламы фирмы? Обоснованны ли они?
Оптимален ли объем расходов на рекламу? Как разрабатывается рекламный бюджет?
Эффективны ли тематика и тексты рекламных объявлений? Что думают о рекламе фирмы ее клиенты и общественность?
Достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы?
Эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования сбыта?
Есть ли у фирмы хорошо продуманная программа по формированию общественного мнения?
Служба сбыта
Какие задачи стоят перед службой сбыта фирмы?
Достаточна ли численность этой службы для решения стоящих перед фирмой задач?
Правильна ли принятая в фирме специализация службы сбыта (по сбытовым территориям, рынкам, товарам)?
Обладает ли служба сбыта высоким моральным духом, способностями и усердием?
Достаточно ли продуманы методика установления норм и оценки достигнутых результатов?
Как можно оценить службу сбыта фирмы при сравнении ее с соответствующими службами конкурентов?
Резюме
Не все фирмы пользуются официально принятыми системами планирования, а те, что пользуются, не всегда делают это хорошо. А ведь формальное планирование сулит целый ряд выгод. Тут и системное осмысливание ситуации, более четкая координация усилий фирмы, более точная постановка задач и более совершенные методы замеров достигнутого и т.п. Все это должно привести к росту сбыта и прибылей.
Плацдармом для любого другого планирования в рамках фирмы служит стратегическое планирование. Процесс стратегического планирования состоит из формулировки миссии фирмы, определения ее задач и целей, анализа бизнес-портфеля и перспективного планирования роста организации.
Составление хорошо проработанного программного заявления фирмы (миссии) - дело очень ответственное. Миссия фирмы должна быть ориентированна на рынок, реалистична по сути своей, мотивирующей и конкретной в том смысле, что нацеливает фирму на использование наиболее перспективных из имеющихся возможностей.
С учетом изложенного стратегическое планирование требует оценки каждого из входящих в состав фирмы направлений деятельности, чтобы сделать вывод о целесообразности их расширения, сохранения, прекращения или пожинания плодов их деятельности.
Для обеспечения роста фирмы стратегическое планирование требует выявления рыночных возможностей в сферах, где фирма будет иметь явное конкурентное преимущество. Такие возможности можно выявить на путях интенсивного роста в масштабах нынешней товарно-рыночной деятельности (более глубокое проникновение на рынок, расширение границ своего рынка или совершенствование товара), на путях интеграционного роста в рамках отрасли (регрессивная, прогрессивная или горизонтальная интеграция) и на путях диверсификационного роста (концентрическая, горизонтальная или конгломератная диверсификация).
После разработки общих стратегических планов каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Основными разделами плана маркетинга являются: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень угроз и возможностей, перечень задач и проблем, изложение стратегий маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля. В разделе плана о бюджете маркетинга оптимизация прибыли может быть предусмотрена либо методом установления показателей целевой прибыли, либо методом функции реакции сбыта.
Организации применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.
Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.
Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической
