обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
Исследователи 'Аллегени' могут воспользоваться экспериментом, чтобы получить ответы на такие, к примеру, вопросы.
Приведет ли создание нового образа фирмы к более позитивному настрою пассажиров к 'Аллегени'?
Как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полете на повторных заказах на билеты?
Какой рекламный подход - свидетельства в пользу фирмы или зарисовки с натуры - благотворнее сказался бы на торговых показателях 'Аллегени'?
В какой степени вырос бы оборот, если разрешить детям, путешествующим в сопровождении родителей, летать бесплатно?
Давайте воспользуемся экспериментальным методом для получения ответа на второй вопрос и выберем три схожие друг с другом трассы 'Аллегени', 20% пассажиров которых заявляют, что предпочитают летать ее самолетами. Предположим, что на первом маршруте 'Аллегени' (подобно прочим авиакомпаниям) будет кормить пассажиров стандартными горячими обедами, на втором маршруте ограничится холодными бутербродами, а на третьем предложит специально приготовленные обеды-люкс. Если от еды ничего на зависит, мы должны обнаружить, что на всех маршрутах в пользу 'Аллегени' высказываются все те же 20% воздушных путешественников. Предположим, что к концу эксперимента на маршруте со стандартным горячим питанием в пользу 'Аллегени' стали высказываться 20% пассажиров, на маршруте с холодными бутербродами - 10%, а на маршруте с обедами-люкс - 30%. Можно догадаться, что улучшенное горячее питание повышает заинтересованность пассажиров, а холодное понижает ее. Тем не менее необходимо провести проверку и убедиться в достаточной представительности выборки и в невозможности объяснения полученных результатов какими-либо иными предположениями. Так, скажем, если на маршруте с обедом-люкс экипажи будут радушнее, именно их радушие может повлиять на удовлетворенность пассажиров в большей степени, нежели питание. Тогда, возможно, необходимость в улучшении питания не столь важна, как привлечение и подготовка более радушных служащих.
При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты. (Еще один пример экспериментального исследования приводится во врезке 3.1.)
Врезка 3.1. Почему потребители поначалу противились покупать растворимый кофе?
Образцово-показательное маркетинговое исследование было проведено фирмой 'Мейсон Хэйр' с целью выяснить, почему хозяйки противились покупать растворимый кофе, когда он впервые появился на рынке. Женщины жаловались, что растворимый кофе отличался по вкусу от обычного. Однако в ходе тестов вслепую многие из них не сумели уловить разницы между чашкой растворимого и чашкой сваренного кофе. А это свидетельствовало о том, что их противление объяснялось в основном психологическими причинами. Фирма 'Хэйр' составила два списка покупок, отличавшихся только тем, что в одном был обычный кофе, а в другом - растворимый.
Список № 1
2 буханки хлеба 'Вандер'
Пучок моркови
1 банка пекарского порошка 'Рамфорд'
1 банка растворимого кофе 'Нескафе'
2 банки персикового компота 'Дель Монте'
5 фунтов картошки
Список № 2
2 буханки хлеба 'Вандер'
Пучок моркови
1 банка пекарского порошка 'Рамфорд'
1 фунт кофе 'Максвелл-хаус' гранулированного помола
2 банки персикового компота 'Дель Монте'
5 фунтов картошки
Хозяек попросили представить себе общественные и личные особенности женщины, список покупок которой они видели. Даваемые характеристики были почти одинаковыми, но с одним существенным отличием. Большой процент видевших список с растворимым кофе посчитали его составительницу 'женщиной ленивой, неэкономной, плохой женой, не умеющей заботиться о семье'. Описывая вымышленную домохозяйку, эти опрошенные выразили свои собственные беспокойства, свои собственные отрицательные представления о растворимом кофе. В результате исследования фирма - производитель растворимого кофе узнала подоплеку сопротивления и разработала рекламную кампанию, призванную изменить образ домохозяек, подающих растворимый кофе.
В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.
Самые типичные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.
Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На рис. 3.5 представлен ряд наиболее типичных закрытых вопросов.
Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Основные формы открытых вопросов также представлены на рис. 3.5. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить
