пригородах. Для пригородов характерны более свободный образ жизни, проведение времени на свежем воздухе, более тесные взаимоотношения с соседями, более высокий уровень доходов жителей, преобладание молодых семей. Жители пригородов покупают многоместные полугрузовые автомобили, оборудование для домашних мастерских, садовую мебель, садово-огородный инвентарь, оборудование для приготовления пищи на улице. Розничные торговцы уже открывают в пригородах отделения универмагов и торговые центры.
ПОВЫШЕНИЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УРОВНЯ И РОСТ ЧИСЛА СЛУЖАЩИХ. В 1985 г. почти 44 млн американцев (или 19% населения) либо посещали, либо уже закончили колледж. Рост числа образованных людей повышает спрос на высококачественные товары, книги, журналы и туристические поездки. Потребители с высшим образованием смотрят меньше телевизионных программ, чем остальное население.
Таблица 4.1. Рынки 20 крупнейших СМА Соединенных Штатов Америки
Место по величине - Стандартный метрополитенский ареал - Численность населения, млн человек
Нью-Йорк, штат Нью-Йорк - 9,12
Лос-Анджелес - Лонг-Бич, штат Калифорния - 7,478
Чикаго, штат Иллинойс - 7,104
Филадельфия, штат Пенсильвания - 4,717
Детройт, штат Мичиган - 4,353
Сан-Франциско - Окленд, штат Калифорния - 3,251
Вашингтон, округ Колумбия - 3,061
Даллас - Форт-Уорт, штат Техас - 2,975
Хьюстон, штат Техас - 2,905
Бостон, штат Массачусетс - 2,763
Нассау - Саффолк, штат Нью-Йорк - 2,606
Сент-Луис, штат Миссури - 2,356
Питтсбург, штат Пенсильвания - 2,264
Балтимор, штат Мэриленд - 2,174
Миннеаполис - Сент-Пол, штат Миннесота - 2,114
Атланта, штат Джорджия - 2,03
Ньюарк, штат Нью-Джерси - 1,966
Анахейм - Сайта-Ана - Гарденгроув, штат Калифорния - 1,933
Кливленд, штат Огайо - 1,899
Сан-Диего, штат Калифорния - 1,862
В 1982 г. в стране работали 112 млн человек. С 1961 по 1980 г. численность служащих возросла с 43 до 51% всей рабочей силы, численность рабочих уменьшилась с 36 до 33%, число занятых в сфере обслуживания осталось стабильным - на уровне 13%, а численность сельскохозяйственных рабочих упала с 8 до 3%. По данным Бюро трудовой статистики США, в течение 80-х годов наибольший рост числа занятых наблюдался в следующих областях профессиональной деятельности: инженерное дело, наука, медицина, компьютерная техника, общественные науки, торговля, делопроизводство, строительство, холодильная техника, здравоохранение, оказание личных услуг, охрана (описание еще одной тенденции занятости дается во врезке 4.2).
В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические тенденции являются исключительно надежными факторами развития. Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них. Результаты подобной работы применительно к трем отраслям деятельности представлены в табл. 4.2. Например, для авиакомпаний все перечисленные демографические тенденции должны положительно сказаться на уровне продаж и доходов.
Врезка 4.2. Ночные горизонты - новая возможность для деятелей рынка
Профессор Марри Мелбин выдвинул тезис о том, что новые горизонты открываются для Америки не в космическом пространстве, а во времени земных суток. Все большее число людей, особенно в городах, бодрствуют всю ночь. Мелбин подтверждает свой тезис статистическими данными. В 1977 г. примерно 13,5 млн человек - 18% всей рабочей; силы - полностью или частично трудились в ночную смену. В 1929 г. ни одна бостонская радиостанция не работала ночью. В 1974 г. 57% радиостанций города вели круглосуточное вещание. Доля американских домохозяйств, принимающих телевизионные передачи в интервале с часу ночи до семи утра, возросла с 4,4% в 1973 г. до 5,8% в 1977 г.
Бодрствующие по ночам создают новые рынки. Допоздна остаются открытыми предприятия общепита. Магазин! товаров повседневного спроса работавшие раньше по 16 часов в сутки, сейчас во многих случаях перешли на круглосуточный режим работы, и 20% их общего оборота приходится на время от полуночи до семи часов утра. За период с 1973 по 1977 г. число ночных деловых переговоров по телефонным сетям фирмы 'Белл систем' выросло более чем на 50%. В Балтиморе успешно проводятся послеполуночные экскурсионные поездки по городу, получившие название 'Турне для полуночников'. Колледж 'Тритон комьюнити' в Элк-Гроуве, штат Иллинойс, предлагает занятия в ночную смену, и главная трудность - поиски преподавателей, а не студентов. В скором времени, по мере увеличения числа бодрствующих по ночам, у нас, возможно, появятся круглосуточно работающие универмаги и модные магазинчики.
Экономическая среда
Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.
Ответной реакцией многих американцев на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, они стали покупать больше товаров 'магазинных марок' и меньше товаров 'общенациональных марок'. Многие фирмы стали выпускать 'экономичные' варианты своих товаров, а в рекламных обращениях делать упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили покупки товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся на 10%. Многие семьи почувствовали, что большой дом, две машины, путешествия за границу и получение высшего образования в частных учебных заведениях им уже не по карману. В то же время, как видно из табл. 4.3, произошло перераспределение долей затрат по ряду товарных категорий, например затрат на продукты питания и одежду.
Таблица 4.2. Влияние перемен в составе населения на конъюнктуру в трех сферах деятельности
Тенденция
Авиакомпания
Одежда
Бытовая электроника
Поколение времен 'бэби=бума' входит в средний возраст
С годами у многих будет появляться все больше свободных денег для оплаты путешествий +++
С годами будут больше тратить на одежду, переходя от покупки дешевой повседневной одежды к более высококачественНОЙ +++
Растущие доходы обеспечат средства для приобретения стереосистем, телевизоров и другой аппаратуры более высокого качества ++
Растет число пожилых людей
У них есть время на путешествия, но инфляция может лишить их необходимых для этого средств +
Пожилые меньше тратятся на одежду
Спрос небольшой, часто вынуждены обходиться устаревшей аппаратурой
Растет число работающих женщин
Второй источник доходов позволяет большему числу женщин совершать поездки; растет число
