Основы маркетинга. Краткий курс

На примере торговли автомобилями сравните между собой потребительский рынок, рынок товаров промышленного назначения и рынок посредников и расскажите о различиях между ними.

Расскажите о четырех типах конкурентов, в которых должен разбираться предприниматель, задумавший открыть новую пиццерию по соседству с вашим студенческим городком.

В чем разница между контактными аудиториями и потребителями? Поясните на конкретном примере.

Наступил 2000 год. Бензин стоит 4 долл. за галлон, рубленые бифштексы - 6 долл. за фунт, дом средних размеров - 200 тыс. долл., а темпы инфляции за предшествующие 20 лет 10% в год. На основе этой экономической информации прикиньте возможные размеры или потенциал рынка предметов роскоши.

Основные понятия, встречающиеся в главе 4

Демография - наука, изучающая население с точки зрения таких характеристик, как численность и плотность.

Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Макросреда - силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно- технического, политического и культурного характера.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы- специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно- финансовые учреждения.

Микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Поставщики - деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

Удобство времени - экспонирование и обеспечение наличия товара в то время, когда потребители хотят купить его.

Удобство места - размещение товара в местах, доступных для клиентов.

Удобство процедуры приобретения товара - обеспечение доступности товаров для потребителей, когда у них появляется желание воспользоваться этими товарами.

Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

Рассказать о взаимосвязи между побудительными приемами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Назвать четыре основных фактора, влияющих на покупательское поведение потребителей.

Перечислить этапы процесса принятия потребителем решения о покупке.

Описать процесс восприятия потребителем товаров-новинок.

'Корфам' фирмы 'Дюпон' - дорогостоящая товарная неудача

Гигантская корпорация 'Дюпон' со штаб-квартирой в Уилмингтоне, штат Делавэр, была уверена, что ее новая искусственная кожа 'корфам' для мужской и женской обуви будет пользоваться успехом. 'Дюпон' начал поиски заменителя еще в 30-х годах, сознавая, что в один прекрасный день натуральная кожа станет дефицитной. В 1955 г. ученые фирмы успешно синтезировали материал, получивший название 'корфам' и обладавший необходимыми свойствами кожевенного сырья: проницаемостью, прочностью, эластичностью и долговечностью. В 1958 г. для производства этого материала с целью оценки его потребителями был построен специальный опытный завод. Новинка встретила восторженный прием со стороны потребителей, и в 1959 г. 'Дюпон' построил более мощный завод, который начал выпуск 'корфама' в 1961 г. Всего корпорация вложила в проект 25 млн долл.

Было отобрано 17 ведущих предприятий женской обуви и 15 ведущих предприятий мужской обуви, которые дали согласие покупать у 'Дюпона' новый материал и использовать его при изготовлении обуви элегантных фасонов. Сознавая, что 'корфам' обладает определенными преимуществами перед натуральной кожей, такими как более высокая долговечность и простота ухода, 'Дюпон' установил на новинку высокую цену. Материал должен был использоваться при изготовлении дорогой обуви, чтобы потребители обрели уверенность в его высоком качестве. На рынок недорогой обуви 'Дюпон' намеревался выйти с 'корфамом' позднее.

Изделия из 'корфама' были впервые представлены на Национальной обувной ярмарке 1963 г., и многие розничные торговцы обувью выдали на них заказы. 'Дюпон' сформировал специальную бригаду помощи торговле. Члены бригады должны были посещать крупные обувные магазины и учить продавцов торговать обувью из 'корфама'. Одновременно фирма создала материалы для рекламы в местах продажи, оформление витрин и провела общенациональную рекламу 'корфама', что обошлось на начальном этапе в 2 млн долл.

'Дюпон' был очень доволен полученными результатами. В 1964 г. потребители приобрели 1 млн. пар обуви из 'корфама', в 1965 г. - 5 млн, а в 1966 г. - 15 млн пар. Но в 1967 г. сбыт обуви из 'корфама' начал падать. Что произошло?

Уровень повторных покупок был тревожно низким. 'Дюпон' недостаточно глубоко проанализировал потребительский рынок обуви и поведение лиц, приобретающих обувь, и своевременно не учел ряд нюансов.

Обувь из 'корфама' рекламировали как изделия очень долговечные и не требующие особого ухода. Но для покупателей дорогой обуви оба эти фактора вовсе не являются первичными мотивами при выборе ботинок или туфель.

'Корфам' рекламировали как материал, который - подобно натуральной коже - 'дышит'. Но многие из купивших обувь из 'корфама' сочли ее необычно теплой.

'Корфам' рекламировали как материал, который не растягивается, а значит, обувь из него будет всегда сидеть на ноге так же, как она сидела при первой примерке. Однако многие потребители все-таки покупали слегка жмущую обувь в надежде, что она разносится.

Потребители выбирали прежде всего фасон, а не материал. У них так никогда и не пробудился интерес к 'корфаму', достаточно острый для того чтобы обратиться к продавцу с просьбой показать туфли, сшитые из этого материала.

'Корфам', возможно, добился бы гораздо большего успеха, если бы его использовали для изготовления дешевой домашней обуви. Покупатели высококачественной обуви все больше склонялись к приобретению модных кожаных туфель и ботинок, импортированных из Италии и ряда других стран.

В 1971 г. 'Дюпон' признал ситуацию безнадежной и принял решение прекратить производство обувного материала 'корфам'. Эта одна из самых дорогих в истории товарных неудач принесла 'Дюпону' убытки в 100 млн долл.

История дюпоновского 'корфама' наводит на мысль о существовании множества факторов, оказывающих влияние на принятие людьми решений относительно того, что именно покупать.