Основы маркетинга. Краткий курс

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Потребительский рынок - отдельные лица или домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Референтная группа - группа, оказывающая прямое (т. е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Усвоение - определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Глава 6. Рынок предприятий и поведение организованных потребителей

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

Рассказать, чем отличается маркетинг на рынке предприятий от потребительского маркетинга.

Охарактеризовать основные факторы, оказывающие влияние на покупателей от имени предприятий.

Перечислить основные этапы процесса принятия решения о покупке для нужд производства.

Пояснить, как принимают решения покупатели государственного сектора.

Фирмы общепита конкурируют за студенческий рынок

Колледжи должны не только учить своих студентов, но и кормить их. Для этого есть два пути. Колледж может организовать собственную службу общепита, наняв обслуживающий персонал, ежедневно закупая продукты и обеспечивая поддержание чистоты. С другой стороны, он может заключить контракт на привлечение услуг коммерческой фирмы общепита. Сегодня ко второму варианту прибегают более 31 тыс. факультетов и колледжей по всей стране. Они пользуются услугами 150 коммерческих фирм общепита, которые готовы заниматься и разработкой меню, и приготовлением пищи, и поддержанием чистоты.

Выбрать подходящую фирму общепита могут сотрудники отдела материально-технического снабжения колледжа, представители студентов, главный бухгалтер и даже сам ректор. Они стремятся заключить контракт, который обеспечивал бы студентам разнообразный набор блюд, возможность получения вторых и третьих порций и разумное соотношение между мясом, птицей и мучными продуктами по цене, не превышающей определенную сумму в расчете на одного студента. Перед тем как сделать выбор, репутацию каждой из основных коммерческих фирм общепита оценивают с точки зрения качества пищи, сервиса и надежности. С другой стороны, коммерческие фирмы общепита, желающие заключить контракты, становятся более требовательными. Они отходят от контрактов с фиксированными гонорарами в пользу контрактов с оговоркой о скользящих ценах. Иногда фирма делает предложение о более низких, чем у других соискателей, ценах, а затем - под давлением резко растущих издержек - начинает повышать цены или снижать качество, количество еды или услуг.

Наиболее прогрессивные коммерческие фирмы общепита постоянно ищут пути снижения издержек, чтобы иметь возможность в ходе борьбы за контракт предложить низкие цены. Крупнейшая фирма общепита 'АРА фуд сервисиз компани' разработала систему закупки продуктов, приготовления блюд и сервиса на основе ПК, которая, в частности, осуществляет контроль за размерами порций и прогнозирует, что скорее всего будут выбирать студенты из многопозиционного меню. Фирма 'Сага корпорейшн' ведет воспитательную кампанию по борьбе с отходами, нацеленную на студентов, которые оставляют на тарелках много недоеденной пищи. Обе фирмы пытаются помочь своим покупателям - колледжам - сократить издержки, чтобы им было и в будущем выгодно пользоваться услугами именно таких поставщиков.

Фирмы, продающие что-то другим организациям, таким, как производители, оптовики, розничные торговцы и государственные учреждения, должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок. Следует такэке обязательно учесть ряд соображений, обычно не встречающихся в практике потребительского маркетинга.

Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств.

В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.

Еще одной особенностью, не встречающейся обычно в процессе потребительских покупок, является практика запрашивания оферт, предложений, составления договоров купли-продажи и т. п.

Предприятия - это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг. Из табл. 6.1 видно, что закупками товаров и услуг занимаются более 16 млн организаций.

Закупки для нужд предприятия - это 'процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке'.

Таблица 6.1. Численность и разновидности покупателей от имени предприятий

Разновидность покупателей от имени предприятий - Число покупателей (млн)

Услуги - 4,495

Сельское, лесное и рыбное хозяйство - 3,471

Розничные торговцы - 2,664

Строительство - 1,423

Оптовые торговцы - 0,613

Производители - 0,503

Государственные учреждения - 0,82

Прочие - 2,796

Итого - 16,047

В данной главе мы рассмотрим три разновидности рынка предприятий: рынок товаров промышленного назначения, рынок посредников и рынок государственных учреждений. При знакомстве с каждым из них мы будем рассматривать следующие вопросы.

Кто выступает на данном рынке?

Какие решения о закупках принимают покупатели?

Кто участвует в принятии решения о закупках?

Что оказывает основное влияние на покупателей?

Как именно покупатели принимают решения о закупках?

Рынок товаров промышленного назначения