Основы маркетинга. Краткий курс

Распределение товара - Неравномерное

Цена - Высокая

Товар - Основной вариант

Этап роста

Сбыт - Бьютрорастущий

Прибыль - Максимальная

Потребители - Массовый рынок

Число конкурентов - Постоянно растущее

Основные стратегические усилия - Проникновение в глубь рынка

Затраты на маркетинг - Высокие, но несколько ниже в процентном отношении

Основные усилия маркетинга - Создание предпочтения к марке

Распределение товара - Интенсивнее

Цена - Несколько ниже

Товар - Усовершенствованный

Этап зрелости

Сбыт - Медленнорастущий

Прибыль - Падающая

Потребители - Массовый рынок

Число конкурентов - Большое

Основные стратегические усилия - Отстаивание своей доли рынка

Затраты на маркетинг - Сокращающиеся

Основные усилия маркетинга - Создание приверженности к марке

Распределение товара - Интенсивное

Цена - Самая низкая

Товар - Дифференцированный

Этап упадка

Сбыт - Падающий

Прибыль - Низкая или нулевая

Потребители - Отстающие

Число конкурентов - Убывающее

Основные стратегические усилия - Повышение рентабельности производства

Затраты на маркетинг - Низкие

Основные усилия маркетинга - Селективное воздействие

Распределение товара - Селективное

Цена - Возрастающая

Товар - Повышенной рентабельности

Резюме

Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками.

Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных.

Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей. Торговую историю типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются четыре этапа. Этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар проталкивают по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. Затем следует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматривающие, в частности, модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга. И наконец, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача фирмы на этом этапе состоит в выявлении дряхлеющих товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска, либо о 'пожинании плодов', либо об исключении его из номенклатуры. В последнем случае товар могут продать другой фирме или просто снять с производства.

Вопросы для обсуждения

Выход корпорации 'ИБМ' на рынок бытовых компьютеров скорее поможет, чем повредит ее конкурентам. Прокомментируйте это заявление.

Основная задача этапа формулирования идей - ограничить число предлагаемых идей новинок. Прокомментируйте это заявление.

На каком этапе разработки нового товара впервые вступают в контакт с потребителями? Дайте краткое пояснение

Расскажите о том, какие виды испытаний в рыночных условиях предложили бы вы для следующих новинок: средство по уходу за волосами фирмы 'Клэрол', серия грузовых автомобилей корпорации 'Америкэн моторе', пластиковые чемоданы 'Самсонит'.

Расскажите о роли и значении затрат на стимулирование сбыта на каждом из этапов жизненного цикла товара.

Управляющий не в силах что-либо сделать, если товар уже вступил в стадию упадка. Прокомментируйте это заявление.

Основные понятия, встречающиеся в главе 9

Анализ возможностей производства и сбыта - анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы.

Жизненный цикл товара - процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка.

Отбор идей - отсев непригодных идей в процессе разработки товара- новинки.

Пробный маркетинг - этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.

Проверка замысла - опробование замысла товара на целевой группе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла, с целью использования полученных ответов при решении вопроса о степени потребительской притягательности новинки.

Развертывание коммерческого производства - выход на рынок с новым товаром.

Разработка замысла - подробное изложение товарной идеи значимыми для потребителя понятиями.

Разработка стратегии маркетинга - создание предварительной стратегии