Общество потребления

Массовую коммуникацию определяет, следовательно, сочетание технической основы и НОК (а не количество участвующей массы). Компьютер также является массмедиа, даже если игра кажется здесь индивидуализированной. В этом игральном автомате, где интеллектуальная ловкость освещается световыми пятнами и звуковыми сигналами — великолепный синтез между знанием и электробытовой техникой, — заключается еще коллективная инстанция, которая вас программирует. Медиум компьютер является только технической материализацией коллективного медиума, этой системы сигналов «наименьшей общей культуры», которая организует участие всех и каждого в одном и том же.

Нужно отметить еще раз, что бесплодно и абсурдно сопоставлять и противопоставлять по ценности ученую культуру и культуру массмедийную. Первая имеет сложный синтаксис, вторая представляет собой комбинацию элементов, которые всегда могут распадаться на пары возбудитель — реакция, вопрос — ответ. Последнее иллюстрируется очень живо в радиофонической игре. Но эта схема управляет помимо упомянутого ритуального спектакля поведением потребителей в каждом из их действий, которые организуются как последовательность ответов на разнообразные возбудители. Вкусы, предпочтения, потребности, решение — потребитель постоянно побуждается, «опрашивается» и требуется к ответу по части объектов и отношений. В этом контексте покупка похожа на радиофоническую игру: сегодня она не столько представляет собой самостоятельный акт индивида в целях конкретного удовлетворения его потребностей, сколько в первую очередь ответ на вопрос — ответ, который включает индивида в коллективный ритуал потребления. Это игра в той мере, в какой каждый предмет всегда предлагается в ряду вариантов, побуждающих индивида выбирать между ними. Акт покупки — это выбор, это выражение предпочтения — в точности так, как происходит выбор между различными ответами, предложенными компьютером: покупатель играет, отвечая на вопрос, который никогда не является прямым, относящимся к пользе объекта, а косвенным, относящимся к «игре» вариантов объекта. Эта «игра» и санкционирующий ее выбор характеризуют покупателя-потребителя в противоположность традиционному потребителю.

Наименьшие общие кратные (НОК)

НОК (наименьшая общая культура) радиофонических волн или больших изданий прессы сегодня удваивается художественным филиалом. Он представляет собой размножение произведений искусства, чудесный прототип которого дала Библия, в свою очередь размноженная и предложенная толпам в форме еженедельника: этот прототип — знаменитое размножение хлебов и рыбы на берегу Тивериадского озера.

В Иерусалиме, знаменитом культурой и искусством, подул сильный демократический ветер. «Современное искусство» от Рошенберга* до Пикассо, от Васарели** до Шагала и более молодых представлено на вернисаже в магазине «Весна» (правда, на последнем этаже, чтобы не затенить блеск декорации второго этажа с его морскими портами и заходящим солнцем). Произведение искусства тяготеет к одиночеству, в течение веков оно представлялось уникальным объектом и требовало особого восприятия. Музеи, как известно, были еще святилищами. Но теперь масса заняла место одинокого владельца или просвещенного любителя. И не только индустриальное воспроизводство доставляет удовольствие массе. Это делает также и произведение искусства, одновременно единственное и размноженное, сделанное в нескольких экземплярах. «Счастливая инициатива: Жак Пют-ман только что издал под покровительством дешевых универсальных магазинов Присуник коллециго оригинальных эстампов по очень доступным ценам (100 франков)… Никто более не находит ненормальным приобретение литографии или офорта, так же как пары чулок или садового кресла. Вторая «Серия Присуник» только что была выставлена в галерее «Глаз», она теперь поступила в продажу в магазинах Присуник. Это не движение вперед и не революция (!). Размножение образа соответствует умножению публики, которая фатально (!) определяет места встречи с этим образом. Экспериментальный поиск не увенчивается больше в случае успеха золотой цепью из силы и денег: любитель-благодетель уступил место причастному клиенту… Каждый эстамп, пронумерованный и подписанный, издан в 300 экземплярах… Победа общества потребления? Может быть. Но какая важность, если качество спасено… Сегодня не хотят понять современного искусства те, кто его охотно признает в качестве искусства.

Искусство-спекуляция, основанное на редкости продукта, прекратило существование. Вместе с «Безграничным размножением» искусство проникло в индустриальную эпоху (оказывается, что это Размножение, ограниченное между тем в своем тираже, тотчас вновь становится почти повсюду объектом черного рынка и параллельной спекуляции: хитрая наивность производителей и разработчиков). Произведение искусства в колбасной, абстрактное полотно на заводе… Не говорите больше: что такое Искусство? Не говорите больше: Искусство — это слишком дорого… Не говорите больше: Искусство — это не для меня, читайте «Музы».

Было бы слишком легко сказать, что никогда полотно Пикассо не уничтожит на заводе разделения труда и трансцендентности культуры. Между тем поучительна иллюзия идеологов Размножения и вообще распространения и продвижения культуры (мы не говорим о сознательных или бессознательных спекулянтах, которые, художники либо мошенники, издавна наиболее многочисленны в этом деле). Их благородные усилия по демократизации культуры или стремление дизайнеров к «созданию красивых предметов для самого большого числа людей» сталкиваются, видимо, с поражением или, что означает то же самое, с таким коммерческим успехом, что они от этого становятся подозрительными. Но это только видимое противоречие: оно существует потому, что эти прекраснодушные деятели упорствуют в том, чтобы рассматривать культуру как нечто всеобъемлющее, стремясь одновременно ее распространить в форме конечных предметов (которые являются или единичными, или размноженными до тысячи). Они этим только подчиняют логике потребления (то есть манипуляции знаками) некоторые работы или некоторые символические виды деятельности, которые до сих пор не были ей подчинены. Размножение произведений не заключает в себе никакой «вульгаризации» или «утраты качества»; на деле размноженные таким образом произведения становятся в качестве серийных объектов однотипны «паре чулок или садовому креслу» и обретают свой смысл в отношении к последним. Они не противостоят больше в качестве произведений и субстанции смысла, в качестве открытого значения другим конечным предметам, они сами стали конечными предметами и возвращаются в коллекцию, в созвездие аксессуаров, которыми определяется «социокультурный» уровень среднего гражданина. Это в лучшем случае, если бы каждый имел к ним свободный доступ. В настоящий момент, перестав быть произведениями, эти псевдопроизведения не перестают быть менее редкими предметами, экономически или «психологически» недоступными большинству, но они поддерживают в качестве отличительных предметов параллельный, немного расширенный рынок Культуры.

Может быть, более интересно — хотя это та же самая проблема — видеть, что потребляется в еженедельных энциклопедиях: Библия, Музеи, Альфа, Миллион, в музыкальных и художественных изданиях с большим тиражом — Великие художники, Великие музыканты. Интересующаяся этим публика потенциально очень широка: это все средние слои, прошедшие школу, или те, у кого дети учатся в школе, все обученные на уровне вторичного или технического образования, служащие, мелкие и средние чиновники.

К этим недавно появившимся большим изданиям нужно добавить другие, от «Науки и жизни» до «Истории», которые издавна удовлетворяют спрос «подымающихся классов». Чего они ищут в этом частом общении с наукой, историей, музыкой, энциклопедическим знанием, то есть с дисциплинами, издавна установившимися, законными, содержание которых, в отличие от тех, что распространяют СМИ, имеют особую ценность? Ищут ли они пополнения знаний, реального культурного образования или знак своего продвижения? Ищут ли они в культуре занятие для себя или скорее способ приспособиться к среде, знания или статуса? Имеем ли мы здесь «эффект коллекции», относительно которого мы видели, что он означает — как знак среди других знаков — объект потребления?

Что касается «Науки и жизни» (мы обращаемся здесь к исследованию читателей этого журнала, проведенному Центром европейской социологии), то спрос на нее двусмыслен: существует скрытое, тайное