обозначающего, уничтожение обозначенного и тавтология обозначающего. Именно это характеризует потребление, систематический эффект потребления на уровне средств массовой информации. Вместо того чтобы двигаться к миру благодаря посредничеству образа, образ обращается на самого себя в обход мира (именно обозначающее обозначает самого себя позади видимости обозначенного).
Осуществляется, таким образом, переход от послания, сосредоточенного на обозначенном — это переходное послание, — к посланию, центрированному на обозначающем. В случае ТВ, например, происходит переход от обозначенных образом событий к потреблению образа как такового (к потреблению его именно в качестве отличного от событий, в качестве зрелищной, «кулинарной», как сказал бы Брехт, субстанции, которая исчерпывается в ходе самого поглощения и никогда не отсылает вовне). Образ отличается также в том смысле, что не дает ни видения, ни понимания событий в их специфичности (исторической, социальной, культурной). Он передает их все переинтерпретированными безразлично в соответствии с одним и тем же кодом, который представляет собой одновременно идеологическую и техническую структуры, то есть в случае ТВ существует идеологический код массовой культуры (система моральных, социальных и политических ценностей) и способ разбивки, артикуляции, диктуемой медиумом, что навязывает некоторый тип дискурсивное™, нейтрализует многообразное и подвижное содержание посланий и заменяет их собственными медийными повелительными принуждениями к смыслу. Эта глубинная дискурсивность медиума, в противовес явному дискурсу образов, бессознательно декодируется зрителем.
В этом смысле реклама является, может быть, самым примечательным средством массовой информации нашей эпохи. Так же как говоря о таком-то предмете или такой-то марке, она, фактически, говорит о всех предметах или о целой вселенной предметов и марок, точно так же она метит через каждого из потребителей во всех других и в каждого через всех других, имитируя, таким образом, потребительскую тотальность, вновь организовывая потребителей в мак- луэновском смысле слова, то есть организовывая их через соучастие, имманентный, непосредственный сговор на уровне посланий, но особенно на уровне самого медиума и кода. Каждый образ, каждое объявление предполагают консенсус всех индивидов, виртуально призванных его расшифровать, то есть, декодируя послание, автоматически присоединиться к задействованному в нем коду.
Функция средства массовой коммуникации приходит, следовательно, к рекламе не от ее содержания, не от способов ее распространения или ее явных (экономических и психологических) целей; она не приходит к ней ни в зависимости от ее объема, ни в зависимости от ее реального зрителя (хотя все это имеет значение и служит ей опорой). Эта функция зависит от самой ее логики автономного медиума, который отсылает не к реальным объектам, не к реальному миру, не к некой системе координат, а от одного знака к другому от одного предмета к другому от одного потребителя к другому Таким же образом книга становится средством массовой коммуникации, если она отсылает того, кто ее читает, ко всем читающим ее (чтение тогда не является субстанцией смысла, но чистым и простым знаком культурного соучастия) или если объект-книга отсылает к другим книгам той же коллекции и т. д. Можно было бы проанализировать, как сам язык, символическая система, вновь становится массмедиа на уровне знака и рекламного дискурса. Повсюду массовая коммуникация определяется систематизацией на уровне технического медиума и кода, систематическим производством посланий, исходящих не от мира, а от самого медиума[72].[73]
Псевдособытие и неореальность
Мы вступаем в мир псевдособытия, псевдоистории, псевдокультуры, о чем говорил Бурстин в своей книге «Образ». Здесь события, история, культура представляют понятия, которые выработаны не на основе противоречивого реального опыта, а произведены как артефакты на основе элементов кода и технической манипуляции медиума. Именно это и ничто другое делает всякую ценность, какой бы она ни была, «доступной потреблению». Именно это распространение замены системы координат на код определяет массовое информационное потребление.
Необработанное событие заменено: оно не является материалом обмена. Оно становится «доступным потреблению», только будучи отфильтровано, расчленено, переработано всей индустриальной цепью производства, системами массовой информации в законченный продукт, в материал конечных и комбинированных знаков, аналогичных конечному объекту индустриального производства. Это та же операция, что и макияж на лице: систематическая замена реальных, но не соответствующих друг другу черт, сетью абстрактных, но связных посланий, исходя из технических элементов и кода навязанных значений (кода «красоты»).
Нужно остерегаться интерпретировать это гигантское производство артефакта, компенсаций, псевдообъектов, псевдособытий, которые завладевают нашим повседневным существованием, как искажение или фальсификацию подлинного «содержания». Из всего того, что было только что сказано, мы видим, что именно по ту сторону «тенденциозной» переинтерпретации содержания осуществляется отклонение смысла, деполитизация политики, декультуризация культуры, десексуализация тела в массовом информационном потреблении. Именно в форме все изменилось: повсюду существует замена реальности «неореальностью», целиком произведенной исходя из комбинации элементов кода. На всем пространстве повседневной жизни существует огромный процесс симуляции по образу «моделей симуляции», которые используются в операциональных и кибернетических науках. Модель «изготовляют», комбинируя разные черты или элементы реальности, заставляют их «разыгрывать» событие, структуру или наступающую ситуацию и из этого извлекают тактические заключения, исходя из которых воздействуют на реальность. Такие приемы могут быть инструментом анализа в соответствии с разработанной научной методикой. В массовых коммуникациях подобная процедура получает силу реальности: последняя уничтожена, рассеяна в пользу этой неореальности модели, материализованной самим медиумом.
Но скажем еще раз: мы не доверяем языку, который автоматически обличает «фальшивое», «псевдо», «искусственное». И вернемся вместе с Бурстином к рекламе, чтобы попытаться понять новую логику, которая представляет собой также новую практику и новую «ментальность».
По ту сторону истинного и ложного
Реклама — один из стратегических пунктов описанного процесса. Это по преимуществу царство псевдособытия. Она делает из объекта событие. Фактически она его конструирует как таковое путем исключения его объективных характеристик. Она его конструирует как модель, как зрелищное происшествие. «Современная реклама появилась, когда реклама перестала быть импровизированным извещением, а стала «сфабрикованной новостью» (вследствие того что реклама стала гомогенной «новостям», в свою очередь подвергнутым той же самой «мифической» обработке. Реклама и «новости» составляют, таким образом, одну и ту же визуальную, звуковую и мифическую субстанцию, последовательность и чередование которых на уровне всех СМИ нам кажутся естественными, —
